#RivalHug-Kampagne

Wie die Content-Strategie der Fifa zur WM funktioniert hat

Die Fifa wertet die #RivalHug-Kampagne als Erfolg
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Die Fifa wertet die #RivalHug-Kampagne als Erfolg
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Nicht nur die Sponsoren ziehen gut zwei Wochen nach Ende der Fußball-Weltmeisterschaft Bilanz. Auch bei der Fifa ist man mit Kampagnenauswertung beschäftigt: Der Fußball-Weltverband hat zur WM in Russland mit #RivalHug seine bislang größte Fan-Aktivierungs-Kampagne gestartet. Christian Volk, Head of Digital Marketing bei der Fifa, erläutert die Content-Strategie.
Die Idee hinter der gemeinsam mit Jung von Matt/Sports entwickelten Kampagne: Fan- und damit Völkerverbindung. Unter dem Hashtag #RivalHug konnten die Anhänger aller Teilnehmernationen in den sozialen Netzwerken ihre Verbrüderungs-Momente mit anderen Fans posten. Die besten Einsendungen wurden mit einer Reise zum WM-Finale am 15. Juli in Moskau belohnt.

Mit der Kampagne habe man die integrative, völkerverbindende und emotionale Kraft der Fußball-Weltmeisterschaft nutzen und "synergetisch mit anderen Stakeholdern wie zum Beispiel Sponsoren und Medien" teilen wollen, erklärt Volk. Dass die Fifa dabei selbst als Absender auftrat, und nicht, wie im Fall der mit Qatar Airways durchgeführten WM-Aktion #FifaFanMatch, mit einem Sponsor zusammenarbeitete, sei ein Sinnbild "für eine neue Ära im digitalen Marketing der Fifa", so Volk: Es gehe darum, die Fans in den Mittelpunkt zu stellen. "Wir wollen den Geist des Fifa World Cups und die native Rolle des Fans darin stärken, sie fördern und multiplizieren."
„Die Kampagne steht sinnbildlich für eine neue Ära im digitalen Marketing der Fifa.“
Christian Volk, Head of Digital Marketing Fifa
Insgesamt gab es für das Gewinnspiel 9.357 Einsendungen, der Hashtag #RivalHug sei insgesamt 26.240 Mal verwendet worden. Verbreitet wurde die Kampagne in neun verschiedenen Sprachen und über 20 lokale und globale Fifa-Kanäle – mit einer eigenen Content-Strategie für jeden Kanal. Am fleißigsten luden die Fans ihren Content über Instagram hoch, der viralste Post kam jedoch über Facebook.



Die Zahl der auf diese Weise erzielten erzielten Nettokontakte betrug 170 Millionen, in den sozialen Netzwerken standen am Ende 9 Millionen Interaktionen und 55 Millionen Video-Views zu Buche. Allein der Launch-Film "We are Rivals" brachte es laut Volk auf 15 Millionen Bruttokontakte. Wie viel Paid Media die Fifa dafür schaltete, wird nicht verraten.
Earned Media jedoch spielte für die Fifa offenbar eine große Rolle: "Abseits der quantitativen KPIs auf Social Media war aber für uns vor allem die Qualität der Botschaft und der kostenfreien PR-Verzinsung eine Bestätigung des Kampagnenerfolgs", sagt der Fifa-Manager. So gab es etwa eine breite internationale Berichterstattung über den jungen Polen-Fan Aleks Meiklejohn, der nach dem 0:3 seiner Mannschaft gegen Kolumbien von gegnerischen Fans getröstet wurde – und am Ende auch nach Moskau reisen durfte.


Insofern steht die Kampagne auch für das Selbstverständnis der Fifa als eigene Marke. "Jeder Sportrechtehalter, der auch mit starken Marken als Sponsoren kooperieren will, muss auch in die eigene Markenführung investieren, um seine eigene Plattform auch nachhaltig erfolgreich vermarkten zu können", so Volk. "In Zeiten, in denen reine Medienreichweite auch außerhalb des Sports leicht einzukaufen ist, muss der einmalige Wertekanon des Sports viel mehr Gewicht bekommen."
Wobei viele Fans und Beobachter die Begriffe Fifa und Wertekanon nicht mehr miteinander in Verbindung bringen – dazu begleiteten den Weltfußballverband bislang einfach zu viele Skandale. Will die Fifa mit Kampagnen wie #RivalHug also auch verstärkt selbst die Geschichten schreiben und von negativer Berichterstattung ablenken? Volk antwortet diplomatisch: Vorrangiges Zeil sei gewesen, die Fußball-Weltmeisterschaft als Plattform zu stärken und die Fans zu mobilisieren. "Unser weiteres Ziel mittels Kampagnen wie dieser ist es, die digitale Transformation der Marke Fifa hin zum Content-Publisher und Medienhaus für Fussballfans zu unterstützen. Wenn am Ende dann auch positiv über die Bemühungen unserer Organisation als Fussballverband berichtet wird, ist das ein positiver Nebeneffekt, den wir natürlich gerne mitnehmen." ire
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