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Bild von Gerd Altmann auf Pixabay
RFM-Analyse für Onlineshops

Wie die Analyse nach Kundensegmenten den ROI von Mailings steigert

„Die Hälfte meiner Werbeausgaben ist hinausgeworfenes Geld, ich weiß nur nicht welche Hälfte.“ Das Zitat wird wechselweise dem Autobauer Henry Ford oder dem Kaufhausunternehmer John Rodman Wanamaker zugeschrieben. Richtig ist es schon lange nicht mehr. Moderne Werbewirkungsforschung ist in der Lage, den Erfolg von Werbemaßnahmen sehr genau zuzuordnen. Methoden wie die RFM-Analyse helfen Onlinehändlern zudem im Vorfeld, die Kundengruppen zu identifizieren, die am wahrscheinlichsten auf eine Marketing- oder Werbemaßnahme reagieren.
von Vera Günther Dienstag, 25. Juni 2019
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Der Zweck: Rücklaufquoten von Kampagnen zu prognostizieren und den Return on Investment zu erhöhen. Zum Einsatz kommt die RFM-Analyse besonders beim Versand von Print-Mailings oder im E-Mail-Marketing. Dazu betrachten Onlinehändler das Kaufverhalten in der Vergangenheit. Die dafür nötigen Daten sind in jedem Onlineshop ohnehin vorhanden, weiß Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post. „Bei der Analyse von Recency, Frequency und Monetary Value geht es um einfachste Kundendaten: den Zeitpunkt der letzten Bestellung, die Häufigkeit der Bestellungen und den Wert des Warenkorbes. Dafür brauchen Händler keine komplexen Messmethoden, da diese Daten im Rahmen des Kaufprozesses ,natürlich‘ anfallen.“

Segmentierung nach Kaufverhalten

Recency, Frequency und Monetary Value (RFM) sind die Grundlage für jedes Customer Relationship Management und bilden die Basis für eine grundlegende Kundengruppierung: Die Annahme: Kunden, deren Kauf erst kürzlich zurückliegt, die häufiger bestellen oder deren Warenkörbe umfangreicher sind, sind für Werbeaktionen empfänglicher. Jeder Kunde bekommt für jede der drei Kennziffern einen Scoring-Wert zwischen 1 bis 5, wobei „5“ den besten Wert darstellt.


Dass die Conversion von Printmailings durch Anwendung der RFM-Analyse steigt, hat die aktuelle CMC Dialogpost-Studie 2019 nachgewiesen. Die Studie hat der Collaborative Marketing Club (CMC)    nach 2018 nun zum zweiten Mal in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt. Hierzu haben die Studienautoren 50 Onlineshops untersucht, die bislang keine oder wenig Werbebriefe zur Kundenansprache eingesetzt hatten, darunter unter anderem PosterXXL, Mymuesli, Tausendkind und Modomoto. Für die Shop-übergreifende Bewertung der Ergebnisse wurden nur Kunden angeschrieben, die innerhalb der letzten 12 Monate im jeweiligen Online-Shop gekauft hatten. Diese Kunden erhielten einen personalisierten Brief im Look & Feel der jeweiligen Marke. Über einen kundenindividuellen Gutschein-Code haben die Studienautoren dann die getätigten Käufe nach Zielgruppensegmenten ermittelt. „Die Ergebnisse zeigen massive Unterschiede in der Conversion Rate einzelner Kundengruppen und bestätigen das hohe Potenzial von Print-Mailings bei der Aktivierung von Online-Kunden mithilfe einer individuellen Kundenselektion“, fasst Studienleiter Christian Hain, Gründer und Geschäftsführer des CMC, zusammen.

Bloß nicht in Vergessenheit geraten

Dass Kunden, deren letzter Kauf nicht lange zurückliegt, häufiger auf Marketingmaßnahmen reagieren, belegt die Auswertung der Conversion Rates nach Recency-Score. Demnach haben 5,9 Prozent der Kunden mit dem Wert „5“ den in das Mailing integrierten Gutschein eingelöst. Der Wert sinkt kontinuierlich ab, pendelt sich aber selbst bei der Konsumentengruppe, deren letzte Bestellung bis zu einem Jahr zurückliegt, bei 3,4 Prozent ein.
© Collaborative Marketing Club
Für Hain ein klares Plädoyer dafür, Kunden sehr schnell nach ihrem letzten Kauf erneut anzusprechen: „Schon innerhalb der ersten 12 Monate sinkt die CVR für den nächsten Kauf um 40 Prozent. Print-Mailings wirken also vor allem dann, wenn der letzte Kauf nicht zu lange zurückliegt.“ Wobei die Zyklen der erneuten Ansprache stark vom Geschäftsmodell abhängen, relativiert der CMC-Chef und nennt als Beispiel einen Anbieter von Kaffeekapseln: „Wenn die Kundenhistorie einen Bestellrhythmus von 90 Tagen offenbart, sollte man den Kunden ansprechen, kurz bevor seine Kapseln zur Neige gehen. Ein Vermieter von Wohnmobilen wird hingegen meist nur einmal im Jahr relevant.“

Die Studie bestätigt aber auch den Einfluss von Bestellhäufigkeit und Warenkorbgröße auf Kaufabschlüsse. Im Vergleich zu Einmal-Käufern, die nach erhaltenem Print-Mailing ihre zweite Bestellung aufgeben, generieren Kunden mit bisher fünf oder mehr Bestellungen im Durchschnitt eine über dreimal höhere Responsequote. Hain bestätigt: „Mehrfachkäufer werden besonders gut durch Print-Mailings aktiviert. Bei Kunden, die fünf oder mehr Bestellungen im Online-Shop während des Erhebungszeitraums eingegeben hatten, lag die CVR im Durchschnitt bei über 10 Prozent.“ Bereits ab der dritten Bestellung verdoppelt sich die CVR für künftige Aktionen.
© Collaborative Marketing Club
Der Blick auf Kundensegmente, die in der Vergangenheit höhere oder niedrigere Warenkörbe erzielten, zeigt zudem: Die Responsequote auf Print-Mailings ist vor allem bei jenen Kunden deutlich größer, die bisher mehr Geld pro Bestellung ausgeben haben. Kunden mit hohem Durchschnittswarenkorb erzielen mit 5,8 Prozent eine mehr als doppelt so hohe Kaufabschlussrate wie solche mit niedrigen Warenkörben.

Sattes Grundrauschen bei der CVR

Die Studie zeigt aber nicht nur den Wert einer RFM-Segmentierung für den ROI von gedruckter Werbepost, sie hebt auch die Vorzüge von Printmailings hervor. Zwar ist die Responserate in den ersten 14 Tagen nach Eintreffen der Post deutlich am höchsten – sie macht insgesamt bereits 37 Prozent aller Bestellungen innerhalb der 6-monatigen Feldzeit aus. Überrascht war aber Hain von der Langlebigkeit des Print-Mailings im Haushalt der Verbraucher: „Es verbleibt dort über mehrere Monate und generiert somit auch nach längerer Zeit konstante Umsätze und Markenkontakte für die Online-Shops. Die Laufzeit einer Kampagne ist damit ein klarer Erfolgsfaktor“, sagt Hain. Das schlug sich in der aktuellen Studie durch die gegenüber 2018 deutlich verlängerte Feldzeit nun auch deutlich nieder. 2018 hatte die Studie nur den Zeitraum zwischen Oktober und Dezember erfasst.
Printmailings wirklen länger als man vielleicht denkt
© Collaborative Marketing Club
Printmailings wirklen länger als man vielleicht denkt
Die Ausweitung des Untersuchungszeitraums hat zur Folge, dass die durchschnittliche Conversion Rate über alle Shops und Kundenparameter ebenfalls gestiegen ist. Bei den 50 teilnehmenden Online-Shops lag die durchschnittliche Conversion Rate von versandten Print-Mailings zu eingelösten Gutscheincodes bei 4,5 Prozent, umgerechnet 56193 Bestellungen. 2018 betrug sie bei leicht höherer Versandmenge – 1,26 gegenüber 1,25 Millionen Briefe – 3,9 Prozent (49.176 Rückmeldungen).


Laut Hain sind die beteiligten Shops mit ihren Ergebnissen sehr zufrieden. Neben Wiederholungstätern wie Mymuesli und PosterXXL nahmen 80 Prozent der Händler erstmals an der CMC-Studie teil und hatten bislang kaum Erfahrung mit Printmaßnahmen. „Besonders diese Shop-Betreiber waren überrascht, dass sich mit Print so gute Responsequoten erzielen lassen“, sagt Hain. Die Studienteilnehmer konnten einen weiteren positiven Effekt für sich verbuchen: So gaben die Verbraucher, die auf das Print-Mailing reagieren, bei ihrer Bestellung durchschnittlich 12 Prozent mehr aus als bei vorherigen Bestellungen. Angekurbelt wurde damit zudem die Mund-zu Mund-Propaganda. Mehr als ein Fünftel aller Bestellungen generierten die Shops über einen zusätzlichen Gutschein, den die Mailing-Empfänger an Freunde und Bekannte weiterreichen konnten.

Um zum Anfang zurückzukehren: Henry Ford oder John Rodman Wanamaker haben mit ihrer Grundaussage recht. Sogar mehr als die Hälfte der Werbegelder laufen ins Leere. Niemals wird ein Werbeeuro sich 1:1 in Werbewirkung niederschlagen, und so gut wie nie zu 50 Prozent. Dass der Return on Investment möglichst hoch ausfällt, dazu können Analysen wie die der RFM aber beitragen. vg
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