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Douglas investiert verstärkt in sein Online-Business
IMAGO / Hanno Bode
Retail Media

Wie Douglas künftig Amazon und Otto Konkurrenz machen will

Douglas investiert verstärkt in sein Online-Business
Douglas will nicht nur Europas führende Beauty-Plattform betreiben, sondern auch das Werbegeschäft pushen. Die neue Unit Douglas Marketing Solutions vermarktet Werbeplätze und agiert für Marken als Full-Service-Digitalagentur inklusive Mediaberatung und Strategie. Neben Beauty-Produkten finden sich auch Artikel aus den Kategorien Gesundheit, Accessoires und Home & Living auf den Douglas-Marktplätzen.
von Klaus Janke Freitag, 25. Juni 2021
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Wenn's um Retail Media geht, denkt man zuerst an Amazon und Otto. Künftig sollte man aber auch Douglas auf dem Zettel haben, das ebenfalls erfolgreich Anzeigen auf den eigenen Websites vermarktet: "Unser Werbegeschäft nimmt gerade so richtig Schwung auf", berichtet Jessica Koch, Director New Business & Retail Media.

Motor der Entwicklung ist die starke Ausweitung des E-Commerce bei Douglas. Der Kosmetikfilialist tritt seit 2019 nicht nur als Händler, sondern auch als Marktplatzbetreiber auf. Das Ziel: Douglas will Europas führende Beauty-Plattform betreiben. Bislang sind Marktplätze in Deutschland, Frankreich, Österreich und Polen live gegangen. Kaufen kann man dort nicht nur Beauty-Produkte, sondern auch Artikel aus den Kategorien Gesundheit, Accessoires und Home & Living. In Deutschland bietet Douglas ein Sortiment von über 130.000 Produkten an, wovon ein "signifikanter" Anteil von den Marktplatzpartnern kommt.

Ebenfalls 2019 gründete Douglas ein Tochterunternehmen für das Retail-Media-Geschäft. Die Vermarktung startete mit Sponsored Product Ads, die auf Cost-per-Click-Basis abgerechnet und nach Höchstgeboten auf den Produktübersichts- und Suchergebnisseiten platziert werden. Gibt man zum Beispiel "Parfüm" in die Suche ein, erscheinen auf den ersten beiden Positionen Ergebnisse mit "Gesponsert"-Hinweis.

Zusätzlich bietet Douglas seinen Werbekunden an, Anzeigen auf externen Websites wie Facebook, Instagram oder Google auszuspielen, auch Suchmaschinenmarketing ist im Angebot. Grundlage für die Aussteuerung ist eine umfangreiche Datenbank, die rund 45 Millionen Kunden in Europa umfasst, davon 11 Millionen in Deutschland. Basierend auf diesen Daten sind Targetings unter anderem auf Alter, bisher gekaufte Marken, Kaufhistorie und Warenkorbgrößen möglich.

Im Weihnachtsgeschäft 2020 führte Douglas dann die Audience Ads ein, Onsite-Display-Anzeigen, die auf der Homepage sowie den Produktübersichts- und Suchergebnisseiten platziert werden. Buchbar sind Formate wie der "Product Slider", der bis zu 15 Produkte einer Marke bewirbt, und der "Split Teaser" als Kombination von Branding und Produktdarstellung. Nach TKP abgerechnet, werden sie auf Keyword-Basis oder mit einem Targeting auf Zielgruppen ausgespielt. Dafür werden Kaufhistorie, Browserverhalten und weitere Parameter genutzt. "Wir können für die Audience Ads Ready-to-Use-Zielgruppen anbieten, aber auch bestimmte Gruppen nach Bedarf zuschneiden, etwa durch Lookalike-Modellings", erklärt Koch. Technologischer Partner für das neue Werbeformat ist der französische Online-Marketing-Dienstleister Criteo.
„Douglas Marketing Solutions wird die gesamte Daten- und Insights-getriebene Vermarktung über alle Touchpoints hinweg übernehmen.“
Jessica Koch


Im Rahmen des ersten Tests mit Audience Ads bewarben 21 Marken ihre Düfte, Pflege- und Make-up-Produkte, darunter LVMH und L'Oréal Luxe. Laut Douglas stieg der Marktanteil der beworbenen Produkte im Kampagnenzeitraum um durchschnittlich 11 Prozent, die Conversion Rates kletterten im Schnitt um 57 Prozent. Seit Frühjahr dieses Jahres sind die Audience Ads nun über die Retail-Media-Technologie von Criteo im Backend integriert und für alle Werbekunden verfügbar. Kochs Kollege Matthias Brock, Head of Retail Media bei Douglas, betont: "In Kombination mit unseren innovativen Targeting-Ansätzen können Marken individuelle Brand Audiences entlang der gesamten Customer Journey ansprechen, auf sich aufmerksam machen und vom Kauf überzeugen."

Zum Kundenservice gehört auch ein Full-Funnel-Reporting über die klassischen Media-KPIs. Bei Kampagnen, die auf den Douglas-Shop verlinken, gehören dazu auch die Abverkäufe. Bei Audience Ads werden zudem Kontrollgruppen eingesetzt, um Aussagen über die Verbesserung der Conversion Rates machen zu können.

Die neue Unit Douglas Marketing Solutions beschränkt sich aber nicht auf die Vermarktung von Werbeplätzen, sondern agiert als Full-Service-Digitalagentur, die auch Mediaberatung und Strategie anbietet. Kreation ist allerdings nicht im Programm. "Marken kommen beispielsweise mit der Aufgabe auf uns zu, einen neuen Duftpfeiler neben ihrem Bestseller-Duft am Markt zu etablieren", erläutert Koch. "Wir erarbeiten dann eine holistische Mediastrategie und spielen diese dann 'full-funnel' von Youtube über Instagram bis Google aus und flankieren mit Onsite-Maßnahmen." Medialösungen seien aber nur der Anfang: "Douglas Marketing Solutions wird die gesamte Daten- und Insights-getriebene Vermarktung über alle Touchpoints hinweg übernehmen." Im Portfolio ist unter anderem der "Douglas Beauty Tester". Darüber können Unternehmen ihre Produkte von Kunden aus dem CRM-Stamm von Douglas testen lassen – pünktlich zum Launch-Tag neuer Artikel sind dann Erfahrungsberichte und Bewertungen online verfügbar.

Wie geht es nun weiter? "Bislang werben bei uns vornehmlich Unternehmen, die auch mit ihren Marken auf der Plattform vertreten sind", berichtet Brock. "Wir führen aber auch schon viele Gespräche mit non-endemischen Kunden"– Kunden also, die vom Targeting-Datenschatz von Douglas profitieren wollen, aber vielleicht Autos oder Versicherungen verkaufen. Zudem erwarten die Douglas-Strategen ein weiterhin großes Wachstum des Marktplatzes, was künftig eine steigende Zahl von Werbekunden mit kleinen Kampagnen-Budgets bedeutete. Diese können dann kaum noch wie bislang individuell betreut werden. Die Konsequenz: "Im Zuge der Skalierung sind dann auch Self-Service-Funktionalitäten interessant", sagt Koch.

Was spricht dafür, dass Douglas im Retail-Media-Geschäft durchstarten wird? Zum einen ist Douglas – anders als Amazon und Otto – sehr klar in ganz bestimmten Produktsegmenten positioniert und darf dort als Platzhirsch gelten. Zum anderen betreibt das Unternehmen anders als die Pure-Player-Konkurrenz auch stationäre Geschäfte und kann die dort anfallenden Daten in sein System einspeisen – diese Offline-Online-Verzahnung kann zu deutlich besseren Kunden-Insights führen. Darüber hinaus dürfte Douglas davon profitieren, dass Retail Media zurzeit ohnehin einen Lauf bei Kunden und Mediaagenturen hat. "Dazu trägt nicht zuletzt der Abschied von den Third-Party-Cookies bei", so Koch. "Marken müssen nach neuen Möglichkeiten suchen, ihre Zielgruppen noch passgenau zu erreichen." Bei Douglas schätzt man daher, dass satte 30 Prozent aller digitalen Mediaausgaben der Beauty & Lifestyle-Branche in absehbarer Zeit in Retail Media und Retail Marketing fließen werden. kj
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