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Otto-Chef Marc Opelt
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Retail Media

Wieso Otto-Manager Marc Opelt großes Potenzial im Werbegeschäft sieht

Otto-Chef Marc Opelt
Alles Amazon, oder was? Die US-Plattform erzielt sagenhafte Wachstumsraten im Werbegeschäft, doch auch die deutschen Anbieter geben tüchtig Gas - allen voran Otto.de. Die Hamburger sind gerade dabei, ihren digitalen Marktplatz hochzufahren. Die Nachfrage von Handelspartnern sei "gigantisch", sagt Otto-Manager Marc Opelt. Das soll auch das boomende Geschäftsfeld Retail Media beflügeln.
von Jürgen Scharrer Donnerstag, 24. Juni 2021
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Es ist nach eigenen Angaben die größte Transformation in der Geschichte der Otto Group. Ziel des Restrukturierungsprojekts "New" ist es, Otto vom Versandhändler zur Plattform umzubauen. Die drei Säulen des Geschäftsmodells sind das eigene Handelsgeschäft, ein Marktplatz und Retail Media, also Werbung. Mit dem Marktplatz scheint man gut voranzukommen, im Interview mit HORIZONT sagt Marc Opelt, Vorsitzender Bereichsvorstand Otto: "Wir kommen im Moment gar nicht hinterher, alle Partner, die bei uns mitmachen wollen, onzuboarden - und das, obwohl der Prozess inzwischen weitgehend automatisiert abläuft."


Herr Opelt, wie weit sind Sie mit Ihrem Großprojekt "New" und dem Umbau von Otto zu einer Plattform? Es gibt mittlerweile keinen Bereich und kein Thema mehr bei uns, das nicht komplett von der Transformation erfasst ist. Die Plattform ist fertig gebaut, der Marktplatz skaliert, wir kommen überall schnell voran. Wir haben bereits sehr viel erreicht, vom Aufbau der Infrastruktur über eine eigene Payment-Gesellschaft bis zum Umbau des Geschäftsmodells. Was jetzt noch ansteht ist die Systemlandschaft im Backend und die Organisation so umzubauen, dass sie zu unserem neuen Geschäftsmodell passt.

Nennen Sie Zahlen für den Marktplatz? Noch nicht. Ich kann Ihnen aber sagen, dass wir sowohl beim Umsatz als auch bei der Anzahl unserer Handelspartner deutlich über Plan liegen.
„Die Plattform ist fertig gebaut, der Marktplatz skaliert, wir kommen überall schnell voran “
Marc Opelt, Otto
"New" verlangt Ihren Mitarbeiter eine Menge ab. Ja, das ist so. Wir durchlaufen gerade den größten Transformationsprozess, den es in der Geschichte von Otto jemals gab. Wir müssen das Tempo hochhalten, aber gleichzeitig darauf achten, dass die Motivation und der Spaß unserer Mitarbeiter nicht durch eine zu große Anstrengung beschädigt wird. Alle drei Monate legen wir sämtliche laufenden Projekte auf den Tisch und unterziehen sie einer Prüfung: was ist jetzt wichtig und was wirklich dringlich? Das ist anstrengend, schafft im ganzen Unternehmen aber eine enorm hohe Transparenz darüber, woran wir gerade arbeiten. Man muss die Themen so sortieren, dass sie verarbeitbar bleiben. Wenn ich sehe, was unsere Mannschaft, die ja seit über einem Jahr fast komplett im Home Office ist, leistet, bin ich wirklich absolut begeistert. Das ist schon enorm.

Wie groß kann Ihre Plattform werden? Das Potenzial ist riesig. Unser neues Geschäftsmodell basiert auf drei Säulen: unserem eigenen Handelsgeschäft, dem Marktplatz und Retail Media, also dem Werbegeschäft. Wir haben intern das Bild der liegenden 8, dem Unendlichkeits-Zeichen. Je größer das Angebot auf dem Marktplatz, desto attraktiver wird die Plattform für die Konsumentinnen, was es wiederum für Partnerunternehmen noch attraktiver macht, bei uns mitzumachen. Das beflügelt sich also gegenseitig. Je mehr Kunden und Partner wir haben, desto größer ist auch unser Potenzial im Werbegeschäft.

Ihr Problem ist nur, dass dieses Geschäftsmodell schon jemand erfolgreich vorexerziert. Keine Sorge, dass Amazon E-Commerce bald komplett dominiert? Journalisten lieben diese Frage. Wir sind bei Otto aber immer gut damit gefahren, uns auf uns und unsere eigene Strategie zu konzentrieren. Es gibt in Deutschland und Europa noch genügend Platz für Plattformen wie Otto.de. Hybride Geschäftsmodelle werden sich noch viel stärker als bislang zum dominanten Geschäftsmodell in unserer Industrie entwickeln.
„Wir wollen jedes Jahr zweistellig zulegen. Retail Media ist gekommen, um zu bleiben “
Dennoch bleibt die Frage, ob es gelingen kann, Amazon wirklich etwas entgegenzusetzen. Kein Lieferant möchte von einem einzelnen Anbieter abhängig sein. Dass das nicht nur Theorie ist, sehen wir an der gigantischen Nachfrage. Wir kommen im Moment gar nicht hinterher, alle Partner, die bei uns mitmachen wollen, onzuboarden - und das, obwohl der Prozess inzwischen weitgehend automatisiert abläuft. Was stimmt, ist: als hybride Plattform brauchen Sie die nötige Schwungmasse, also ein möglichst umfassendes Angebot und eine hohe Reichweite. Beides haben wir. Aber es kommt noch etwas anderes hinzu. Bei Otto legen wir sehr großen Wert darauf, wirklich fair und auf Augenhöhe mit unseren Partnern umzugehen. Das ist ein Faktor, den man nicht unterschätzen sollte. Dazu gehört auch das Thema Nachhaltigkeit. Ich bin jetzt seit fast 30 Jahren bei Otto und kann mich noch gut daran erinnern, wie ich an meinem ersten Arbeitstag ein gräuliches Papier auf meinem Schreibtisch vorgefunden habe. Ich hatte so etwas noch nie gesehen und erfuhr auf Nachfrage: Das ist recycelbares Papier. Wir haben mit diesen Themen also nicht gestern angefangen, sondern schon vorgestern. Wir meinen das ernst und übernehmen als Unternehmen mit einer Reihe von Nachhaltigkeits-Initiativen Verantwortung.
„Hybride Geschäftsmodelle werden sich noch viel stärker als bislang zum dominanten Geschäftsmodell in unserer Industrie entwickeln“
Nachhaltigkeit ist ein großes Thema, unbestritten. Man fragt sich halt nur immer, ob das wirklich business-relevant ist - oder die Leute dann eben doch beim Kauf auf ganz andere Dinge achten. Nein, ich bin absolut überzeugt, dass die Menschen verstanden haben, dass es jetzt wirklich ums Ganze geht. Die Konsumentinnen wollen wissen, welche Produkte gehandelt werden, wo sie herkommen und wie sie hergestellt werden. Wenn die Produktbeschreibung dann nur auf chinesisch ist, kommt man schon ins Grübeln. Nachhaltigkeit ist für Otto ein eminent wichtiges Differenzierungsmerkmal. Wir haben vor kurzem einen Nachhaltigkeits-Score eingeführt, der bei den Kundinnen extrem gut ankommt. Daran sieht man, dass sich die Zeiten wirklich geändert haben. Corona hat diese Entwicklung noch einmal deutlich verstärkt.

Ein Vorreiter war Otto in Deutschland auch beim Thema Retail Media. Mit Torsten Ahlers hat sich der entscheidende Mann inzwischen aber Richtung Media-Saturn verabschiedet. Was ist da passiert? Torsten hat ganz viel Groundwork geleistet und Retail Media bei uns wirklich etabliert. Als er sich entschieden hatte, eine andere Aufgabe wahrzunehmen, haben wir miteinander gesprochen.  Gab es Streit? Nein, gar nicht. Wir sind im Guten auseinander gegangen.

Sie sind als Vorsitzender der Geschäftsführung für das große Ganze zuständig. Ist da Retail Media wirklich mehr als ein Nebenaspekt? Wie wichtig das Thema für mich ist, sehen Sie allein schon daran, dass Otto Retail Media im Zuge der Neuorganisation jetzt direkt an mich berichtet. Wie gesagt: Retail Media ist neben dem Marktplatz und unserem eigenen Handelsgeschäft die dritte Säule unseres Geschäftsmodells.
„Kein Lieferant möchte von einem einzelnen Anbieter abhängig sein “
Amazon wächst rasant im Werbegeschäft und kam 2020 in Deutschland auf einen Umsatz von 1,3 Milliarden Euro. Wie massiv wollen Sie diesen Bereich ausbauen? Wir geben hier jetzt richtig Gas, ganz klar. Ich möchte aber genauso bestimmt sagen, dass wir sehr darauf achten, dass die Kundinnen nicht in einen Suchergebnis-Dschungel abgeworfen werden und fünf Mal klicken müssen, bis sie dahin kommen, wo sie eigentlich hin wollen. Man muss da sehr vorsichtig sein, es ist eminent wichtig, dass die User Experience unter dem Werbegeschäft nicht leidet. Wenn Sie dem Kunden auf der Plattform nicht das zeigen, was er sehen will, merken Sie das früher oder später an den Wiederbesuchs-Raten.

Wie hoch ist Ihr Retail-Media-Umsatz aktuell? Über 100 Millionen Euro?Dazu machen wir keine Angaben.

Aber zu Ihren Wachstumszielen können Sie schon etwas sagen. Wir wollen jedes Jahr zweistellig zulegen. Retail Media ist gekommen, um zu bleiben.

Interview: Jürgen Scharrer

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