Reputationsindex

Diese deutschen Marken haben den schlechtesten Ruf

 Volkswagen ist der größte Verlierer im Reputationsindex 2018
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Volkswagen ist der größte Verlierer im Reputationsindex 2018
Der Skandal um die Dieselaffäre hat dem Image des Volkswagen-Konzerns ordentlich zugesetzt. Das geht aus einer aktuellen Untersuchung der Markenberatung Biesalski & Company und Serviceplan Corporate Reputation hervor. Keine deutsche Marke hat demnach in den vergangenen Jahren mehr Vertrauen verloren. Nur zwei Unternehmen genießen derzeit einen noch schlechteren Ruf als die Wolfsburger.
Die Münchener Markenberatung Biesalski & Company und die Berliner Kommunikationsagentur Serviceplan Corporate Reputation haben zum zweiten Mal nach 2012 eine Untersuchung der Reputation deutscher Unternehmen vorgelegt. Das zentrale Ergebnis: Unter dem Strich haben die deutschen Unternehmen im Laufe der vergangenen Jahre einen Vertrauensverlust erlitten. Besonders hart hat es demnach Volkswagen getroffen.


Dass der Dieselskandal dem VW-Konzern auch in Sachen Marken-Reputation zusetzen würde, das war zu erwarten. Die Auswertung von Biesalski & Company und Serviceplan füttert diese Vermutung nun mit konkreten Zahlen. Demnach kommt Volkswagen im Reputationsindex nur noch auf einen Wert von 59. Zum Vergleich: Mit einem Wert von 79 gehörten die Wolfsburger 2012 noch zu den Unternehmen mit dem besten Ruf. Einen noch schlechteren Ruf haben nur noch die Deutsche Bahn und die Deutsche Bank.

Reputationsindex: Die 20 vertrauenswürdigsten deutschen Unternehmen 2018

Quelle: Serviceplan


Die Marke mit der größten Reputation ist Miele. Dahinter folgen Haribo, Daimler und Adidas. Die Unternehmen stünden für eine Kontinuität, die weder durch Skandale noch durch wahrgenommene wirtschaftliche Schwierigkeiten beeinträchtigt wird, heißt es vonseiten der Studienmacher. Auch die Markenbilder seien klar und positiv besetzt.


Bei Volkswagen kann davon aktuell nicht die Rede sein. Keine Marke hat im Vergleich zu 2012 so viel an Reputation verloren wie der Autobauer. Der Vergleich zwischen 2012 und 2018 zeigt auch, dass es schwerer ist, Reputation aufzubauen als sie zu verlieren. Die Gewinner haben verhältnismäßig wenig gewonnen, die Verlierer verhältnismäßig viel verloren. Zu den Verlierern gehören unter anderem die Deutsche Bank (-18 Punkte), BMW (-9 Punkte) und Daimler (-7 Punkte). Der stärkste Reputations-Gewinner ist die Deutsche Post mit einem Plus von gerade einmal 4 Punkten.

„Auf Leistungsebene sind Kunden mit den Unternehmen zufrieden, sie würden aber kein Unternehmen vermissen.“
Christoph Kahlert
"Reputation ist ein Kapital, von dem man lange zehren kann. Die langfristig gewachsene Verbundenheit zu VW hat wegen des Dieselskandals in kurzer Zeit zu massiven Reputationseinbüßen geführt", warnt Alexander Biesalski, Managing Partner bei Biesalski & Company. Christoph Kahlert, Managing Partner bei Serviceplan Corporate Reputation, macht zudem einen "gefährlichen Trend" aus: Die emotionale Bindung von Kunden zu Unternehmen sinke. "Auf Leistungsebene sind Kunden mit den Unternehmen zufrieden, sie würden aber kein Unternehmen vermissen", so Kahlert.
Das sei deshalb besonders alarmierend, weil Kaufentscheidungen oft sehr emotional getätigt werden. Es gilt: Je positiver ein Unternehmen wahrgenommen wird, desto besser ist es für das Geschäft. Diese Wahrnehmung zu steuern und zu halten ist eine der wichtigsten Aufgaben des Managements. ron
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