Vor welchen Herausforderungen das Marketing steht

#PAYWALLIn dem Report "Rewriting the Marketing Playbook: What the industry needs to stay ahead" (Methode siehe Kasten) stellt TD Reply drei Kernthesen auf bzw. identifiziert drei Kernprobleme und versucht, entsprechende Lösungsansätze zu formulieren.1. Problem: Weniger Zeit und mehr Auswahl sorgen dafür, dass sich der Marketingprozess verändert. Mögliche Lösungen: Marken und Marketingabteilungen brauchen Strukturen, die die Veränderungen berücksichtigen. Zwar haben sich grundlegende Mechaniken des Marketings nicht verändert. Doch die Geschwindigkeit, mit der sich die Rahmenbedingungen verändern bzw. neue Technologien auftauchen, erhöht die Komplexität des Marketings enorm. Das betrifft nicht nur Unternehmen. Auch Agenturen brauchen laut TD Reply neue Modelle, um Kreativität mit Agilität in Einklang zu bringen.2. Problem: Jeder redet von Customer Centricity - jedoch war es noch nie so schwer, den Konsumten einen Schritt voraus zu sein. Mögliche Lösungen: Die Branche benötigt ein neues Insights-Framework, das auf Daten basiert und auf Handlungsfähigkeit ausgerichtet ist. Damit müsse die Weiterentwicklung des Selbstverständnisses der Marketing-Industrie gehen, um sich für die Zukunft zu wappnen.3. Problem: Big Tech schnürt die restliche Branche zunehmen ein. Mögliche Lösungen: Das Verhältnis des Marketings zu Big Tech muss sich verändern. Das bedeutet laut TD Reply auch, dass Marketer ihre Furcht vor der Analyse von Daten verlieren müssen. In dieser komprimierten Form klingt das recht simpel - in Wahrheit jedoch ist die Komplexität der Anforderungen an das Marketing extrem hoch. Das zeigt sich insbesondere beim Thema Kundenzentrierung, das der Report als eine der Top-Prioritäten der befragten Marketer hervorhebt: Wunsch und Wirklichkeit klaffen hier offenbar ziemlich auseinander. Zur Methode: Der Report basiert auf Interviews mit über 30 Marketern aus Unternehmen wie Adidas, BMW, Mondelez und Coca-Cola sowie Agenturen und Beratungen. Durchgeführt wurden die Befragungen seit Anfang Mai mehrheitlich in Form von Videochats. Zudem setzte TD Reply bei der Identifizierung von Marketing-Trends auf die hauseigene Technologie Sonar. "Der Trend zur Kundenzentrierung erfordert von den Marketingabteilungen eigentlich, schnell auf Veränderungen im Konsumverhalten reagieren zu können", sagt Lars-Alexander Mayer, Geschäftsführer von TD Reply. "Das geht oft aber nicht, weil sie die nötigen Methoden und Prozesse gar nicht implementiert haben, die es ihnen erst erlauben, diese Veränderungen dynamisch nachzuverfolgen. Hier müsste so schnell wie möglich nachgebessert werden."Das betrifft nicht zuletzt den Umgang mit Daten. Und hier herrscht unter Marketern eher Verunsicherung und Abneigung. Doch ohne Daten, die die Wünsche und das Verhalten der Kunden widerspiegeln, so stellt es der TD-Reply-Report fest, ist Kundenzentrierung heute nicht mehr realisierbar. Mehr zum Thema Fotolia / alswart Predictions 2021 Die 10 Forrester-Prognosen zur Zukunft der Werbebranche Das Marktforschungs-Unternehmen Forrester hat den Blick in die Glaskugel gewagt und Prognosen dazu formuliert, welche Trends die Werbebranche im kommenden Jahr prägen werden. ... Das Kernproblem: Wer sich der Auseinandersetzung mit Daten und dem richtigen Umgang damit verweigert, überlässt das Feld zwangsläufig den großen Internetplattformen, die wegen ihrer Datenschätze zu den dominantesten und reichsten Unternehmen der Wirtschaftsgeschichte werden konnten - mit entsprechenden Folgen für alle übrigen Marktteilnehmer.Aus diesem Grund macht TD Reply das Verhältnis der Werbe- und Marketing-Industrie zu "Big Tech" zu einem der Schwerpunkte des Reports. "Der kometenhafte Aufstieg der Plattformen erschuf einerseits neue Möglichkeiten für Marketingtreibende, andererseits wurden dadurch aber auch wichtige Hebel für Markenwachstum, Absatz und Kundenzentrierung durch eine Handvoll amerikanischer und chinesischer Techgiganten quasi monopolisiert. Dazu gehören auch die marketingrelevanten Daten, die für die Techgiganten Grundlage Ihrer wichtigsten Geldquelle sind", teilt die Agentur mit.Ein Ausweg für Marketer könne darin bestehen, ihr Verhältnis zu den Techgiganten zu überdenken und ein eigenes digitales Datenverständnis aufzubauen, schlußfolgern die Autoren. "Das Gros der Marketer ist heute mangels Expertise nicht in der Lage, die Daten und die Versprechen der großen Plattformen in eine klare Verbindung zum Erfolg ihres eigenen Unternehmens zu setzen", so Mayer. "Das sollte sich ändern, denn dann würde sich auch die Diskussion über Sinn und Unsinn des Datensammelns konkretisieren und sowohl Marketingeffektivität als auch Transparenz und Schutz persönlicher Daten verbessern." Das Gros der Marketer ist heute mangels Expertise nicht in der Lage, die Daten und die Versprechen der großen Plattformen in eine klare Verbindung zum Erfolg ihres eigenen Unternehmens zu setzen. Lars-Alexander Mayer, TD Reply Sollte die Marketingbranche ihre einstige Führungsrolle bei der Übersetzung von Konsumentenwünschen weiterhin den Plattformen überlassen, so warnen die Studienautoren, drohe ihr der Absturz in die Irrelevanz. Die Branche solle sich daher auf ihre ureigensten Stärken besinnen: Zielfindung, Kreativität, Ideation und Innovation. Gestützt von der richtigen Nutzung von Daten, könnten Marketer die Abhängigkeit von den Techgiganten reduzieren.Das Vertrauen auf und in Daten dürfe jedoch nicht dazu führen, dass Marketer nur noch über Tools und Technologien nachdenken. Im Mittelpunkt müsse nach wie vor die Frage stehen, wie sich die Marketingaktivitäten auf Sales und Marke auswirken. Eimn Aspekt, der in den vergangenen Jahren gerne zugunsten von Kampagnenoptimierung und Performance Marketing vernachlässigt wurde.&