Reisemarketing

Wie die Tourismusbranche in den USA das Business wieder ankurbeln will

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Die US-Reisebranche stellt sich auf einen wachsenden Trend zum Urlaub in Ferienhäusern, wie hier auf Cape Cod, ein
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Die US-Reisebranche stellt sich auf einen wachsenden Trend zum Urlaub in Ferienhäusern, wie hier auf Cape Cod, ein
Hygiene ist in Zeiten von Corona das wichtigste Gütesiegel, das es für Beherbergungsbetriebe anzustreben gilt – insbesondere in den USA. Zudem wird erwartet, dass mit dem Abflauen der Krise vor allem Airbnb profitieren wird, weil Urlauber sich in Ferienhäusern und -Wohnungen künftig sicherer fühlen werden als in großen Hotels. Marketer aus der Reisebranche stehen dank dieser Entwicklungen vor ganz neuen Herausforderungen.
Der letzte Montag im Mai ist in den USA Memorial Day. An diesem langen Wochenende startet normalerweise die Reisesaison und mehr als 40 Millionen Kurzurlauber drängen sich auf Autobahnen, an Sicherheitskontrollen in Flughäfen und in Hotels und Restaurants. Doch dieses Jahr ist alles anders. Zum ersten Mal seit 20 Jahren gab die Automobil-Organisation AAA zum Memorial Day keine Stauvorhersage ab, denn es gab nichts zu melden. Die Flughäfen sind weiterhin leer. Und in Hotels und Restaurants steigen die Buchungsraten nur zaghaft.

Das wird wohl auch in den nächsten Monaten so bleiben. Zwar werden die Ausgangsbeschränkungen in fast allen US-Bundesstaaten derzeit mehr oder weniger schnell aufgehoben. Doch die internationalen Touristen bleiben aus und die Mehrheit der Amerikaner ist weiterhin vorsichtig – auch wenn vereinzelte schlagzeilenträchtige Bilder von überfüllten Stränden das Gegenteil suggerieren.

Die meisten planen für die nächsten Wochen und Monate, wenn überhaupt, eher Ausflüge in die nähere Umgebung. Nur ein Drittel der Befragten kann sich laut einer Studie der Kaiser Family Foundation vorstellen, im Sommerurlaub in einem Hotel zu übernachten, und nicht einmal ein Viertel plant eine Flugreise. Eine aktuelle Umfrage der Agentur MMGY Travel Intelligence und der U.S. Travel Association ergab ebenfalls, dass die meisten Urlauber lieber im eigenen Auto anreisen wollen anstatt zu fliegen. Und nur ein Fünftel der Befragten will weiter als 500 Meilen (800 Kilometer) zum Urlaubsort fahren.
Vollbehr_Martina
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Wie reagieren Marketer aus der Reisebranche nun auf die erste und völlig ungewohnte Corona-Reisesaison? In den USA startet momentan eine Welle von Kampagnen, in denen die Sicherheit und Sauberkeit von Urlaubsorten, Unterkünften und Transportwegen hervorgehoben wird. Kreuzfahrten sind in diesem Jahr passé, doch die Buchungen bei der US-Gruppe Carnival für 2021 ziehen bereits wieder an. Bei den Airlines sind Schutzmasken für Passagiere, Bord- und Bodenpersonal bereits Standard, gründliche Desinfektionen von Flugzeuginnenräumen und bessere Luftfilter werden ebenfalls angepriesen. United testet derzeit den Einsatz von QR-Codes beim Einchecken ohne Kontakt mit Bodenpersonal oder Touchscreens. Southwest, American und Delta haben angekündigt, bis auf unbestimmte Zeit die Mittelplätze in den Sitzreihen frei zu lassen, um mehr Abstand zwischen den Passagieren zu ermöglichen. Fraglich ist allerdings, ob neuartige Sitzreihenkonzepte wie die Modelle „Janus“ (mit rückwärtigen Mittelsitzen) und "Glassafe" (mit Plexiglas-Zwischenwänden) des italienischen Bordausrüsters Avio Interiors in der Covid-Krise eine Chance haben, da Airlines die Innenausstattungen ihrer Flotten in der Regel auf Jahre hinaus planen.

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Seit Jahren bewerben Airlines ihre verbesserte Bordgastronomie und mehr Auswahl bei der Bordunterhaltung. Beides wird jetzt aus dem Marketing gestrichen. Statt Kaffee und Drinks gibt es künftig eingeschweißte Verpflegung und Getränkedosen, die beim Boarding schon auf den Sitzen liegen. Bildschirme und Bordmagazine als Virenbrutstätten werden ausgemustert – wer sich nicht langweilen will, muss Filme auf das eigene Tablet laden oder ein Buch mitbringen. Einig ist sich die Branche, dass die Ära des Billigfliegens bald ein Ende haben wird. Sobald die Flugzahlen etwas ansteigen, werden die Airlines ihre Preise kräftig anheben, je nach Region um mehr als die Hälfte, um den Break-even zu schaffen.

Noch offen ist dagegen, welche Art von Unterkünften bei den risikobewussten US-Reisenden am besten ankommt. "Sauberkeit und Hygiene sind die neue 5-Sterne-Bewertung", betont Henry Harteveldt, Gründer der auf die Hospitality-Branche spezialisierten Atmosphere Research Group. Hotels haben laut Harteveldt die finanziellen Mittel, um mit professionellen Reinigungsteams zusammenzuarbeiten und standardisierte Social-Distancing-Regeln aufzustellen.

Die großen Hotelketten listen minutiös auf ihren Websites auf, welche Maßnahmen sie ergriffen haben, um dem Virus im Urlaub keine Chance zu geben. Für sein 18-Punkte-Programm "Hilton Clean Stay" wirbt die Hotelkette Hilton mit der Kooperation von RB, dem Hersteller der Desinfektionsmittel Lysol und Dettol, und wissenschaftlicher Unterstützung des medizinischen Instituts Mayo Clinic. Hilton hat außerdem in seinen weltweit 4700 Hotels, zu denen auch die Ketten Waldorf Astoria sowie Conrad Hotels & Resorts gehören, kontaktfreies Ein- und Auschecken eingeführt.

Die IHG-Gruppe verspricht mit der Kampagne "Clean Promise" Hygiene in ihren Hotels unter der Beteiligung der Institute Cleveland Clinic und Ecolab sowie der Reinigungs-Technologiefirma Diversey. Kempinski bietet in seinem "White Glove Service" weiße Schutzhandschuhe für das Hotelpersonal, Schutzmasken für Gäste, die im Zimmer bereitliegen, und Desinfektions-Stationen im ganzen Hotel. Zimmerpersonal und Putzkolonnen, die ihre Dienste bisher im Hintergrund verrichteten, gehören jetzt zum Marketingkonzept, glaubt der Hospitality-Experte Tony Kim, der an der James Madison University in Virginia unterrichtet: "Das Reinigungspersonal wird sichtbar werden, weil schon seine bloße Präsenz das Sicherheitsgefühl der Gäste erhöht."

Mit großen Kampagnen für mehr Sicherheit können kleine, unabhängige Hotels und private Ferienhaus-Vermieter nicht auffahren. Aber auch sie setzen darauf, nach der unmittelbaren Covid-Krise ihre Häuser wieder auslasten zu können. Airbnb-Buchungen liegen derzeit weltweit brach, aber das Unternehmen hat gerade eine Geldspritze von einer Milliarde US-Dollar von privaten Investoren bekommen – wohl auch in der Erwartung, dass Urlauber das eigene Ferienhaus großen Hotelkomplexen vorziehen werden. Um mit den Hygiene-Konzepten der Hotels mithalten zu können, hilft Airbnb seinen Partnern beim Umsetzen von festgelegten Reinigungsstandards. Wer sie einhält, bekommt ein Hygienesiegel, das in der Suchfunktion auf der Plattform hervorgehoben wird.

Noch ein Indiz, wohin die Reise in Zeiten von Corona geht: Die New York Times berichtete Ende Mai von einem Ferienhausvermittler, der rund 1100 Immobilien auf der Inselgruppe Outer Banks vor North Carolina verwaltet. Das Inventar sei für den Sommer nahezu ausgebucht, und zwar überwiegend von Großstädtern, die sich den ganzen Sommer über an den Atlantikstrand zurückziehen wollen. Die Umstände machen es möglich: Noch immer sitzen vor allem in der Tech-Branche die meisten Mitarbeiter im Home-Office und können von überall arbeiten. Auflagen wie eine 14-tägige Quarantäne nach der Anreise fallen bei einem langfristigen Aufenthalt weniger ins Gewicht. Wer es sich leisten kann, kalkuliert deshalb mit kühlem Kopf: Wenn schon Urlaub in Pandemien, dann ab auf die Insel.
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