Warum Ikea den Großteil seines Marketingbudgets lokal investiert

Ein Stuhl ist ein Stuhl. Für seinen Käufer erfüllt er immer dieselbe Funktion. Trotzdem gleicht kein Stuhlkäufer dem anderen. Oder um es mit den Worten von Romy Baum zu sagen: "Jeder Kunde hat andere Einrichtungsbedürfnisse." Als Projektleiterin Local Marketing von Ikea Deutschland gehört es zu ihren Aufgaben, diese so einfach klingende, in der Praxis aber recht komplexe Erkenntnis immer wieder ins Bewusstsein zu rücken. Denn lokales Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil der Strategie von Ikea.

Dass ein global agierendes Unternehmen den Blick auf den Mikrokosmos richtet, hat unter anderem damit zu tun, dass die Kunden gerade solchen Megakonzernen immer kritischer begegnen. "Viele Menschen verlieren das Vertrauen in große Unternehmen", sagt Baum. "Aber für Ikea spielt gerade die Nähe zum Kunden eine zentrale Rolle, denn wir wollen seit jeher den Alltag der vielen Menschen mit individuellen Bedürfnissen verbessern."
Weil sich bei dem schwedischen Möbelhändler außerdem alles immer um das Einrichtungshaus vor Ort dreht, ist die lokale Ausrichtung im Marketing mehr als sinnvoll. In jedem der 53 Häuser in ganz Deutschland ist ein Marketer damit befasst, die Vorlieben und Einstellungen der lokalen Kunden zu analysieren und entsprechend darauf zu reagieren. „Wir stellen uns immer wieder die Frage nach regionalen Insights, nach Traditionen aus dem Umland, nach der regionalen Wohnsituation oder dem durchschnittlichen Einkommen“, zählt Baum auf. Denn was nützt es, große Garten- und Terrassenmöbel in den Fokus zu stellen, wenn ein Großteil der Kunden höchstens über einen Balkon verfügt? Ebenso wenig sinnvoll wäre es, im urbanen Raum mit wenig Platz mit weitläufigen Sofalandschaften zu werben, verrät die Marketingfrau.

Beim Zusammentragen der Daten für die Marktanalyse setzt Ikea nicht nur aufs eigene Unternehmen, sondern lässt sich auch von Dienstleistern wie der GfK und der Deutschen Post unterstützen. Dass auf dieser Basis Erfolge erzielt werden, könne man unter anderem an einer Einrichtungshauseröffnung in Kaiserslautern 2015 sehen: "Hier haben wir gezeigt: Je lokaler die Kampagne, desto mehr fühlt sich der Kunde in seinem individuellen Einrichtungsbedürfnis angesprochen. Dadurch können wir mehr Besucher generieren. Das spiegelte sich sogar in einem Ausschlag bei der nationalen Markenwahrnehmung wider." son