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Lieber puristisch: Digitale Kataloge von Connox.de (unten) und Woehrl.de
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Realtime is money

Wie sich digitale Kataloge in die Customer Journey einfügen

Lieber puristisch: Digitale Kataloge von Connox.de (unten) und Woehrl.de
Er lässt sich in die Hand nehmen und in aller Ruhe durchblättern. Man kann in ihm stöbern und schmökern, die Neuigkeiten bestaunen und sich anregen lassen. Vielleicht sogar entspannt auf dem Sofa und gemeinsam mit anderen. Früher war das nicht selten ein Ereignis, das herbeigesehnt wurde. Fast eine Art Lagerfeuer. Doch es ist vorbei. "Die Haptik und die Nostalgie spielen in Zielgruppen ab 40 oder 45 Jahren vielleicht noch eine Rolle, unter den Jüngeren aber nicht mehr", sagt Michael Schipper. "Der gedruckte Katalog hat keine Zukunft."
von Joachim Thommes Dienstag, 14. Dezember 2021
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Natürlich gibt es ihn noch. Der Modehändler Peter Hahn etwa hält genauso an ihm fest wie die Otto-Tochter Manufactum, die neben dem Hauptkatalog fünf Spezialkataloge anbietet. Der Onlinehändler Galaxus hat im Frühjahr erstmals überhaupt gedruckte Kataloge verschickt. Doch die dicken Schwarten von Neckermann, Quelle und Otto, die zweimal im Jahr per Post nach Hause kamen, sind aus der Zeit gefallen. Und auch der schmale, fast quadratische Ikea-Katalog, früher in Millionen von Haushalten eine begehrte Lektüre, existiert seit diesem Jahr nicht mehr. "Er war gewissermaßen die Bibel", erklärt Schipper, Chef der Hamburger Kreativagentur You. "Sein Ende hat den Schlusspunkt markiert: Der alte Katalog ist weg und kommt nicht wieder."

Doch der neue Katalog ist schon da. Es gibt ihn in mehreren Varianten: als schlichtes PDF, als Rich-Media-Animation, als Slide-Show und angereichert mit Videos. Er steht auf einer Website oder in einem Social-Media-Netz, wird per E-Mail verschickt oder per Messenger zugestellt. Nur eines ist er auf jeden Fall: digital. Damit lässt er sich problemlos an verschiedene Endgeräte – Smartphone, Tablet und Desktop-Computer – anpassen. Diese Vielfalt ist indes nur einer der Gründe, warum mehr und mehr Unternehmen den Digitalkatalog für sich entdecken. "Das Interesse von Marken nimmt zu", berichtet Julia Dahm, Regionalmanagerin für Deutschland, Österreich und die Schweiz von Publitas. Der Software-Hersteller mit Hauptsitz in Amsterdam ist auf Online-Kataloge spezialisiert und hat nach eigenen Angaben rund 1800 Kunden in 60 Ländern.

Sie schätzen Dahm zufolge eine ganze Reihe von Vorteilen des digitalen Katalogs. Zu ihnen gehöre, dass sich online unmittelbar messen lässt, was wie bei den Nutzern ankommt: Welche Seiten werden mehr und intensiver betrachtet, welche Produkte öfter geklickt und gekauft. Dazu gehörten außerdem die enorme Kostenersparnis durch den Wegfall des Drucks sowie die überschaubaren Ausgaben für die Herstellung und eventuell noch für den E-Mail-Versand. "Digital kostet Strom", räumt Dahm ein, führt aber sogleich ökologische Pluspunkte an: "Für die papierlose Version werden keine Bäume gefällt, kein Wasser verbraucht, keine Chemikalien eingesetzt, der Transport erübrigt sich ebenso wie die spätere Entsorgung überschüssiger Exemplare."
Der digitale Auftritt von Connox
© Connox
Der digitale Auftritt von Connox
Ein wunder Punkt der digitalen Welt ist zweifellos das, was Verweildauer genannt wird. Im März dieses Jahres hat Contentsquare, eine Plattform zur Analyse des Kundenverhaltens im Netz mit deutscher Niederlassung in München, einen Bericht vorgelegt, aus dem hervorgeht, wie lange sich Onliner im Durchschnitt auf einer Website aufhalten. Einbezogen wurden 25 Länder quer über den Globus. Ergebnis: Fast zwei Drittel des Traffics stammen inzwischen von Mobilgeräten. Pro Online-Sitzung mittels Smartphone werden insgesamt knapp viereinhalb Minuten zugebracht, mit einer einzelnen Seite 54 Sekunden. Auf solch einer Einzelseite wird ein Katalog integriert. Wie viele Sekundenbruchteile bleiben unter diesen Umständen für die Beschäftigung mit einem präsentierten Produkt?

Natürlich lässt sich eine Seite mit Katalog mehrmals aufrufen. Bei wiederholten Besuchen kommt so eine längere Spanne zusammen. Aber ergeben viele Stippvisiten schon eine Verweildauer? Und ab wann wird aus einer flüchtigen eine intensive Nutzung?

Für Jens-Christian Jensen sind solche Fragen eher zweitrangig. Der Chief Strategy Officer von Digitas Pixelpark, Berlin, argumentiert, die Kunden seien längst geübt im Umgang mit Zeitdruck und Infoschnipseln. Die Customer-Journey beginne heute normalerweise bei Google und verlaufe überwiegend digital. Also müssten die Konsumenten auch primär dort angesprochen werden. "Die Devise lautet nach wie vor: Folge den Kunden."

Aus diesem Grund will Jensen auch analoge Instrumente nicht grundsätzlich ausschließen. Er bezweifelt aber, dass der Print-on-Demand-Katalog, der erst gedruckt und versandt wird, nachdem der Interessent auf der Website war, eine Alternative zum Digitalkatalog sein kann. "Der Kunde hat doch online eine Frage und will dort etwas kaufen", erklärt er, "wenn er erst zwei Tage später eine Antwort bekommt, hat er sich längst für die Offerte eines Wettbewerbers entschieden." Wenn der Katalog wichtige Informationen enthalte, solche, die für die Kaufentscheidung gebraucht werden, sei alles zu lang, was mehr als eine halbe Sekunde dauert.

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Dieser Artikel ist zuerst im DIALOG erschienen. Die Publikation, die vom 
Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) herausgegeben wird, erscheint jedes Quartal und befasst sich vor allem mit den Spielarten des Dialog- und Digital-Marketings, mit Eins-zu-eins-Kommunikation und Zukunftsthemen wie Künstliche Intelligenz. Ein PDF der aktuellen Ausgabe lässt sich hier herunterladen: www.horizont.net/service/dialog.
Realtime is money – nur die sofortige Reaktion bringt, in der Regel, das Geld. Chancen für den Print-Katalog sieht Jensen eher in Nischen: bei teuren Anschaffungen beispielsweise, für die man sich Zeit lässt, bei Luxusgütern, wenn der größere technische und finanzielle Aufwand keine Rolle spielt, nicht zuletzt auch im B2B-Bereich, wenn der Außendienst-Mitarbeiter ein Verzeichnis dalässt, in dem die unterschiedlichen Ersatzteile exakt beschrieben sind.

In diesem letzten Fall muss der klassische Katalog vor allem nützlich sein. So schmucklos und aufgeräumt wie der Online-Katalog immer, wie Schipper findet. Im Netz hält er diese Eigenschaften für unumgänglich. Denn alles, was verspielt ist und ablenkt, erschwere die Orientierung und raube Zeit. Gefragt seien dagegen schlichte und deutliche Abbildungen, knappe, aber informative Texte, eine komfortable Lupe, klare Preisoptik und schließlich die reibungslose Abwicklung des Einkaufs. "Digitale Kataloge sollten puristisch sein", sagt er und fügt hinzu: "Bei den meisten ist das auch so." Joachim Thommes
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