Rassistische VW-Werbung

CMO Jochen Sengpiehl bleibt an Bord

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Jochen Sengpiehl behält seinen Posten als CMO der Marke Volkswagen
© Björn-Arne Eisermann
Jochen Sengpiehl behält seinen Posten als CMO der Marke Volkswagen
Die Entscheidung ist gefallen und jetzt auch offiziell: Der Skandal um das rassistische Volkswagen-Werbevideo "Petit Colon" wird vorerst keine personellen Konsequenzen nach sich ziehen. Das hat der Konzern heute in einem Pressegespräch mitgeteilt. Damit steht fest, dass sowohl CMO Jochen Sengpiehl als auch Marketing- und Vertriebsvorstand Jürgen Stackmann weiter im Amt bleiben. Auch auf den unteren Ebenen der Marketingabteilung soll es keine "Bauernopfer" geben. Stattdessen will das Unternehmen Kontroll- und Freigabeprozesse bei sich und auf Agenturseite verbessern und die Mitarbeiter beider Parteien stärker für Diversity- und kulturelle Themen sensibilisieren. An der Zusammenarbeit mit der für die Produktion des Videos verantwortlichen Werbeagentur Voltage/DDB hält Volkswagen fest.
Volkswagen hat heute den internen Revisionsbericht vorgestellt. Die Kontrolleure haben 400 Dateien mit über 16 Gigabyte Datenvolumen ausgewertet und persönliche Gespräche mit Mitarbeitern aus Marketing, Einkauf, Rechtsabteilung und der Agentur geführt.


Das Ergebnis in Kurzform: Ein rassistisches Motiv konnte weder bei der Erstellung noch bei der Freigabe des Spots festgestellt werden. Vielmehr hätten "mangelnde interkulturelle Sensibiliät" und "Unzulänglichkeiten unserer Prozesse" dazu geführt, dass der rassistische Clip veröffentlicht werden konnte. Dafür baten in dem Pressegespräch sowohl die für die Themen Integrität und Recht zuständige Konzernvorständin Hiltrud Werner als auch Jürgen Stackmann (Markenvorstand Marketing und Vertrieb) und VW-CMO Jochen Sengpiehl um Entschuldigung. "Hier wurde gegen Werte verstoßen, für die Volkswagen steht", sagt Werner.

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Personelle Konsequenzen werden aus dieser Bestandsaufnahme aber vorerst nicht gezogen. Gleichwohl beschäftigen sich parallel die zuständigen Disziplinar- und Personalausschüsse mit dem Thema. Zu Entlassungen würde es allerdings nur dann kommen, "wenn vorsätzlich und wissentlich gegen unseren Code of Conduct und unsere Werte verstoßen wurde" betont Vorstand Werner. Ansonsten gehöre es zum Selbstverständnis des Unternehmens und seiner Führungskräfte, sich auch dann vor die Mitarbeiter zu stellen, wenn Fehler passiert sind, so die 54-Jährige weiter.


Dennoch will Volkswagen aus dem Vorfall Konsequenzen ziehen. Im Einzelnen geht es dabei um die Verbesserung von Freigabeprozessen im Unternehmen und auf Agenturseite, unter anderem durch die Einrichtung eines unabhängigen Diversity Boards. Zudem will man die eigenen und die Agenturmitarbeiter zum Thema Ethik und Kultur schulen. Weiterhin sollen die Teams künftig heterogener besetzt werden und eine übergreifende Social-Media-Organisation zur besseren Reaktion und Steuerung etabliert werden. "Ganz offensichtlich gab es neben Fehlern in der Prozesskette auch Versäumnisse bei der Sensibilisierung der Mitarbeiter", sagt der für Marketing und Vertrieb zuständige VW-Markenvorstand Stackmann.

Tatsächlich bleibt erstaunlich, wie das Video nicht nur produziert, sondern auch freigegeben werden konnte - und nach ersten Hinweisen auf seinen rassistischen Tenor nicht komplett aus dem Verkehr gezogen, sondern nochmals eingesetzt wurde. Und das, nachdem es intern von mehreren Hundert Leuten gesehen wurde. Wer letztlich die Freigabe erteilt hat, ist nicht bekannt. "Niemandem aus dem Team ist aufgefallen, dass das Schnipsen einer Person allein schon unpassend ist - und in dem dargestellten Kontext rassistisch", sagt CMO Sengpiehl, der sich wie Stackmann zu seiner Verantwortung bekennt. Dass in dem Spot kurzzeitig das Wort "Neger" zu sehen war, erklärt er mit einem Grafikprogramm, das die Buchstabenreihenfolge aus dem verwendeten Schriftzug "Der neue Golf" zufällig auswählt. Anhaltspunkte dafür, dass dieses Programm manipuliert werden kann, habe man nicht gefunden, so Sengpiehl.

Ansonsten betont er den völlig anders gemeinten Charakter der Kampagne für den Golf 8. Diese sei integrativ und interkulturell angelegt. Erzählt werden sollten Geschichten von einem Paar (eine Spanierin und ein Deutsch-Nigerianer), die sich in kleinen Episoden immer wieder necken. Ohne diesen Kontext wird das in dem besagten Video allerdings nicht deutlich. Bei der nochmaligen Kontrolle nach dem "Petit-Colon"-Skandal habe man alle Assets auf weitere mögliche kritische Elemente durchleuchtet und diese entfernt. Wie viele das waren und was dort gezeigt wurde, dazu gibt Volkswagen keine Auskunft.

Inzwischen hat sich auch die verantwortliche Agentur Voltage/DDB zu Wort gemeldet. Sie betont noch einmal ihr Bedauern über den Vorfall und erklärt, dass sie die internen Qualitätskontrollen und Freigabeprozesse verbessern will. "Wir werden unseren Teil dazu beitragen und unsere Teams dazu befähigen, noch sensibler auf Anspielungen und Zeichen zu achten, die in einer offenen Gesellschaft keinen Platz haben. Hierzu werden wir in entsprechende Ausbildung investieren", heißt es in einer offiziellen Mitteilung der Omnicom-Tochter. mam
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