Rassismusvorwürfe

Hornbach handelt sich Shitstorm wegen Frühjahrskampagne ein

Am Ende liefert der heimwerkerschweiß den Frühjahrsduft für Großstadt-Japaner
© Hornbach/Youtube
Am Ende liefert der heimwerkerschweiß den Frühjahrsduft für Großstadt-Japaner
Weil Hornbach in seiner Frühjahrskampagne eine Asiatin an einer verschwitzten Unterhose schnüffeln lässt, erntet die Baumarktkette nun einen Shitstorm. Es wurde sogar eine Online-Petition gestartet, in der unter anderem die sofortige Löschung des Spots sowie eine Entschuldigung des Unternehmens in Form von Anzeigen in überregionalen Tageszeitungen gefordert wird. Hornbach reagiert mit einer Einladung zum Dialog.
Der Stein des Anstoßes: In dem Mitte März veröffentlichten Spot "So riecht das Frühjahr" von Hornbach und seiner Kreativagentur Heimat in Berlin sammelt ein strenges Experten-Team die stark verschwitzte Unterwäsche von im Garten schuftenden Heimwerkern ein, verpackt Shirts und Slips vakuumdicht in Plastiktüten und schickt sie nach Japan. Dort landen sie in Verkaufsautomaten - und bringen schließlich eine junge Asiatin in Ekstase.


Daraufhin entbrandete ein Shitstorm. Südkoreanische Twitternutzerinnen bezeichnen das Video als unangemessen, rassistisch und sexistisch. Auch männliche Nutzer aus Indonesien melden sich: "Ich stamme aus Indonesien. Auch mich hat der Werbespot beleidigt. Warum sollten asiatische Frauen diese dreckige Unterwäsche küssen? Das beleidigt uns Asiaten sehr. Ich fordere Sie auf, dieses Video umgehend zu löschen." Unter dem Hashtag #Ich_wurde_geHORNBACHt rufen Asiatinnen in Deutschland im Zuge dessen dazu auf, ihre alltäglichen Erfahrungen mit Diskriminierung hierzulande öffentlich zu machen.

ür eine öffentliche Entschuldigung von Hornbach erhielt bis Donnerstagnachmittag (Ortszeit) etwa tausend Unterschriften. - derstandard.at/2000100383597/Rassismusvorwuerfe-gegen-Hornbach-in-Suedkorea-mit-Werbespot-Rassismusvorwuerfe-einEine Online-Petition für eine öffentliche Entschuldigung von Hornbach erhielt bis Donnerstagnachmittag (Ortszeit) etwa tausend Unterschriften. - derstandard.at/2000100383597/Rassismusvorwuerfe-gegen-Hornbach-in-Suedkorea-mit-Werbespot-Rassismusvorwuerfe-einEine Online-Petition für eine öffentliche Entschuldigung von Hornbach erhielt bis Donnerstagnachmittag (Ortszeit) etwa tausend Unterschriften. - derstandard.at/2000100383597/Rassismusvorwuerfe-gegen-Hornbach-in-Suedkorea-mit-Werbespot-Rassismusvorwuerfe-ein
Südkoreanische Twitter-Nutzerinnen kritisierten den Spot als gedankenlos und unangemessen - derstandard.at/2000100383597/Rassismusvorwuerfe-gegen-Hornbach-in-Suedkorea-mit-Werbespot-Rassismusvorwuerfe-einSüdkoreanische Twitter-Nutzerinnen kritisierten den Spot als gedankenlos und unangemessen - derstandard.at/2000100383597/Rassismusvorwuerfe-gegen-Hornbach-in-Suedkorea-mit-Werbespot-Rassismusvorwuerfe-einSüdkoreanische Twitter-Nutzerinnen kritisierten den Spot als gedankenlos und unangemessen - derstandard.at/2000100383597/Rassismusvorwuerfe-gegen-Hornbach-in-Suedkorea-mit-Werbespot-Rassismusvorwuerfe-eHornbach-Sprecher Florian Preuß sagte der Nachrichtenagentur AFP, der Ärger über das Video sei "weder bezweckt noch einkalkuliert" worden. "Dass sich da Menschen verletzt fühlen, das ist natürlich das Letzte, was wir wollen", sagte der Unternehmenssprecher in Bornheim bei Landau.


Zurückgezogen hat Hornbach den Spot nicht, nahm aber via Twitter erneut Stellung zu den wütenden Protesten: "Wir nehmen es sehr ernst, wenn sich Menschen aufgrund unserer Werbung persönlich verletzt fühlen."
In einem Tweet in deutscher und englischer Sprache hat das Unternehmen alle Kritiker zu einem Treffen mit den Verantwortlichen aus Marketing und Kommunikation von Hornbach eingeladen. Ziel sei es, sich auf Augenhöhe zu begegnen, die Hintergründe für mögliche Verletzungen zu erfahren und sich in einem offenen Dialog konstruktiv auszutauschen. Hornbach bittet alle Interessierten, sich bis heute Nachmittag 15 Uhr per Email zu melden.
„Ich habe die Hoffnung, dass am Ende zehn Personen unserer Einladung zum Dialog folgen werden.“
Florian Preuß gegenüber HORIZONT Online
Bislang seien Mails im zweistelligen Bereich eingegangen, so Hornbach-Sprecher Preuß gegenüber HORIZONT Online. Derzeit werde geprüft, an welchem Ort man sich voraussichtlich am Montag kommender Woche mit den Kritikern des Spots zusammensetzen wird. In der Diskussion sind Berlin sowie Köln, wo der Initiator der Online-Petition auf Change.org herkommt. "Ich habe die Hoffnung, dass am Ende auch gut zehn Personen unserer Einladung zum Dialog folgen werden. Es dürfen aber auch gerne mehr werden", so Preuß gegenüber HORIZONT Online.

Bei dem Termin sollen dann auch Kollegen von Heimat anwesend sein. "Damit haben wir dann auch die Perspektive der Kreativen gut am Tisch vertreten", erklärt Preuß.

Der österreichische Werberat hat bereits auf eine Beschwerde über den Hornbach-Spot reagiert. Er sieht "keinen Grund zum Einschreiten". Die Begründung: Das Video ziele nicht darauf ab, die Protagonistin auf eine abwertende Weise darzustellen, heißt es auf der Website des Werberates. "Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen erkennt die werblich Überzeichnung und kann den Vorhalt, dass es sich hierbei um eine rassistische Darstellung der Protagonistin handelt, nicht nachvollziehen." Der Großteil der Werberäte und Werberätinnen erachte die Werbemaßnahme als "unproblematisch". Es gebe keinen Grund zum Einschreiten, da "keine Verletzung des Ethik-Kodex" vorliege. jeb 

Update (15 Uhr): Mittlerweile hat sich auch Heimat-Kreativchef Guido Heffels zu Wort gemeldet. Sein Statement gegenüber HORIZONT Online im Wortlaut: "Der Humor des werblich überzeichneten Spots beruht auf dem Klischee einer asiatischen, primär japanischen Automatenkultur. Er dreht die geschlechterspezifischen Rollen nur komplett um. Wo sich, der urbanen Mythologie nach, Männer die gebrauchten Slips von jungen Frauen kauften, kauft nun eine Frau die gebrauchten Shirts der Männer. Der Spot zielt in keiner Weise darauf ab, die Protagonistin abwertend darzustellen, sondern zeigt vielmehr eine selbstbestimmte Frau in einer dystopischen Welt vieler Ethnien, in der der Automat für alle da ist. Im Diskurs um die Verstädterung ist dabei die ethnische Herkunft der Darstellerin nicht ausschlaggebend. Jeder Städter kann Konsument des Frühlingsdufts sein, denn die Urbanisierung und die Versiegelung von Grünflächen ist schließlich ein globales Thema. Ich vermag darin beim besten Willen keinen Rassismus zu erkennen und es war natürlich auch in keiner Weise die Absicht, einen solchen Eindruck zu vermitteln."
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