Qualtrics-Studie

Nur ein Drittel der CMOs halten die Marketing-Performance ihres Unternehmens für sehr gut

Ralf E. Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands
© DMV
Ralf E. Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands
Viele Marketingchefs gehen mit der Leistung ihrer eigenen Abteilung überraschend hart ins Gericht. Lediglich ein Drittel aller CMOs halten die Marketing-Performance ihres Unternehmens für sehr gut. Das geht aus einer Studie von Qualtrics in Kooperation mit dem Deutschen Marketing Verband hervor. Demnach hapert es vor allem bei der Auswertung und Qualität von Daten. 
Selbstkritische Töne hört man von Marketern eher selten. Umso bemerkenswerter sind die Ergebnisse einer aktuellen Studie der Experience-Management-Plattform Qualtrics in Kooperation mit dem Deutschen Marketing Verband. Lediglich jeder hundertste Marketingvernatwortliche findet, dass seine Abteilung "ausgezeichnete" Arbeit leistet. Für "sehr gut" befindet nur jeder Dritte CMO die Marketing-Perfomance seines Unternehmens. 42 Prozent meinen, dass sie gute Arbeit leisten. 25 Prozent sind eher unzufrieden und bezeichnen ihre Perfomance als annehmbar oder schlecht. 


Als wichtigste Bausteine für eine gute Marketing-Performance bezeichnen die Befragten die Verankerung des Marketings in der Unternehmenstrategie, die Kundenorientierung des Unternehmens sowie eine gute Datenbasis für ihre Entscheidungen.

Bei allen drei Punkten sehen die CMOs indes noch Nachholbedarf: 36 Prozent bejahen die Aussage "Marketing bestimmt die Unternehmensstrategie überhaupt nicht" oder "bestimmt sie kaum". Auch in punkto Kundenorientierung gibt es noch einiges zu tun: Mehr als die Hälfte der CMOs (54 Prozent) sagen, ihr Unternehmen sei nur 'einigermaßen' oder 'wenig kundenorientiert'.


Die größte Baustelle ist indes die effektive Nutzung von Daten: 71 Prozent der Befragten verneinen die Frage: "Sind Sie in der Lage, alle verfügbaren Daten und Analysen zu nutzen, um ihre Marketing-Effektivität zu verbessern?". Optimistisch, ihre Entscheidungen auf die richtigen Daten basieren zu können, sind nur 29 Prozent der deutschen CMOs. 
Viele CMOs tun sich mit der Nutzung von Daten schwer
© Qualtrics
Viele CMOs tun sich mit der Nutzung von Daten schwer
"Aktuell werden im Marketing vornehmlich eher operative Messgrößen erfasst und nachverfolgt wie Aktivitäten in Social Media, Klickraten, oder E-Mail-Öffnungsraten", bemängelt Ralf Strauss, Präsident des deutschen Marketingverbands. Die Studie zeige, dass eher höherwertige und längerfristige Datenanalysen, etwa zur Markenaffinität, dem Net Promoter Score oder der Kundenzufriedenheit bei mehr als einem Drittel der Unternehmen gar nicht stattfinden. "Analog gehen in die Marketing-Planung ebenfalls eher operative Kennzahlen ein; eine strategische Orientierung fehlt. In Konsequenz stellt sich die Marketingplanung eher als taktische Maßnahmenplanung dar und weniger als eine strategisch abgeleitete Blaupause der Kundeninteraktion", sagt Strauss. dh
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