PWC-Umfrage

70 Prozent der Deutschen nehmen personalisierte Onlinewerbung bewusst wahr

Onlinewerbung wächst weiter zweistellig
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Onlinewerbung wächst weiter zweistellig
Personalisierte Onlinewerbung gilt seit Jahren als eine der großen Verheißungen im digitalen Marketing. Eine Umfrage des Beratungsunternehmens Pricewaterhouse Coopers (PwC) unter 1000 Befragten bestätigt jetzt, dass mehr als zwei Drittel (70 Prozent) der deutschen Internetnutzer programmatisch ausgespielte Onlinewerbung zumindest manchmal bewusst wahrnehmen.
Das ist eines der Kernergebnisse der Studie "Personalisierte Werbung - E-Privacy" von PwC. Zudem hat die Umfrage ergeben, dass jeder fünfte Deutsche Online-Werbung häufig anklickt, mehr als jeder Zweite hat es sogar in den vergangenen drei Monaten getan. Etwas mehr als die Hälfte der Befragten gibt aber auch an, Online-Werbung über Ad-Blocker zumindest teilweise auszublenden.


"Personalisierte Online-Werbung sticht ins Auge - das zeigt unsere Studie", sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation (TMT) bei PwC Deutschland. Demnach wissen es immerhin vier von zehn Deutschen zu schätzen, dass die eingeblendeten Anzeigen ihren Interessen entsprechen. 34 Prozent sagen, dass sie durch solche Anzeigen schon einmal auf ein für sie interessantes Produkt aufmerksam geworden sind. 31 Prozent sehen zudem lieber personalisierte Werbung als nicht-personalisierte. Eine weitere Erkenntnis der Studie: Männer sind für individuelle Werbebotschaften offenbar besonders empfänglich. Denn 45 Prozent der männlichen Befragten finden es gut, dass Anzeigen dank personalisierter Ausspielung ihren Interessen entsprechen. Unter den weiblichen Befragten sind es nur ein Drittel. 38 Prozent der Männer geben zudem an, dass Werbung generell personalisiert sein sollte (Frauen: 25 Prozent). Auch für konkrete Produktvorschläge sind Männer offener als Frauen: 38 Prozent der männlichen Studienteilnehmer sind schon einmal durch Werbung auf ein interessantes Produkt gestoßen, bei den Frauen sind es nur 31 Prozent.

Wenig überraschend ist auch, dass sich die Deutschen im Zusammenhang mit Onlinewerbung weiterhin um den Schutz ihrer persönlichen Daten sorgen. Laut der PwC-Studie haben 76 Prozent der Bundesbürger Bedenken, dass ihre Daten in falsche Hände geraten könnten. 60 Prozent haben speziell bei personalisierten Werbeformen das Gefühl, dass ihnen bestimmte Produkte aufgedrängt werden. 59 Prozent fühlen sich sogar beobachtet.


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Gleichzeitig wissen die Deutschen immer noch nicht gut genug über die Rechtslage zum Schutz ihrer persönlichen Daten Bescheid. Während sich immerhin noch sechs von zehn Deutschen über die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gut informiert fühlen, kennt nur jeder Dritte die E-Privacy-Richtlinie, die die DSGVO erweitert und die Privatsphäre der Nutzer bei der Online-Kommunikation noch stärker schützen soll.

"Der Schutz der Privatsphäre und unserer Daten ist uns Deutschen sehr wichtig", sagt PwC-Experte Ballhaus. "Doch zunehmend siegt die Bequemlichkeit und die Kostenlos-Kultur über den Datenschutz. Zum Beispiel, wenn wir online schnell etwas lesen wollen und eine Einverständniserklärung die Hälfte des Textes verdeckt." Ballhaus hält es deshalb für fraglich, ob die neue E-Privacy-Richtlinie viel bewirken wird. Vor allem die jüngeren Nutzer sind längst sehr offen dafür, ihre Daten weiterzugeben. Für personalisierte Werbung würden mehr als die Hälfte der 18- bis 29-Jährigen entsprechenden Cookies zustimmen. "Für viele Nutzer ist es längst gelebte Praxis, Cookies beim Surfen gewissermaßen im Vorbeigehen zuzustimmen", so Ballhaus weiter.

Für die Studie wurden 1000 Deutsche ab 18 Jahren in einem Onlinepanel befragt. Der Erhebungszeitraum ist Oktober/November 2018. Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet. tt
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