PwC-Studie

Jeder Dritte kauft ein Produkt wegen Influencer-Empfehlung

Vor allem die jungen Deutschen vertrauen auf die Empfehlungen von Influencern wie Mrs. Bella
Wer Influencern auf Instagram folgt, sieht täglich allerhand Postings, in denen die Social-Media-Stars Produkte bewerben. Doch in jüngster Zeit beschwören einige Experten das Ende des Influencer-Marketing-Hypes hervor. Zudem sorgte die Hotel- und Hostelkette A&O für Kontroversen, weil sie Schluss mit der Disziplin macht. Die Maßnahmen hätten nicht die gewünschten Erfolge gebracht. Wirft man einen Blick auf die Ergebnisse einer Studie von PwC, hat Influencer Marketing allerdings sehr wohl einen Einfluss auf das Kaufverhalten der Follower.
Die Studie "Zwischen Entertainer und Werber: Wie Influencer unser Kaufverhalten beeinflussen" von PwC fällt durchaus positiv aus für Influencer und ihre berufliche Zukunft. Denn aus den Zahlen lässt sich keineswegs ablesen, dass der Hype vorbei ist und Menschen nicht durch die Produktplatzierungen inspiriert werden. Zwar ist dies den Studienergebnissen zufolge hauptsächlich bei der jüngeren Generation der Fall - aber auch einige Über-60-Jährige lassen sich durch die digitalen Meinungsmacher beeinflussen.


Über die Studie
Die Studie "Zwischen Entertainer und Werber: Wie Influencer unser Kaufverhalten beeinflussen" ist eine bevölkerungsrepräsentative Befragung im Auftrag von PwC. Dafür wurden im Juli/August 2018 über 2.000 Internetnutzer ab 16 Jahren in Deutschland über ein Online-Panel befragt. Hier gibt es alle Details.
Generell dürften Influencer fast jedem Befragten im Alltag begegnen, denn vier von fünf Deutsche nutzen soziale Medien. Personen zwischen 16 und 19 Jahren sind sogar mehr als fünf Stunden täglich auf Facebook, Youtube, Instagram und Co aktiv, die Ü-60-Jährigen im Schnitt eine Stunde.

Jeder Dritte, 29 Prozent der Befragten, hat sich bereits ein- oder mehrmals ein Produkt gekauft, das von einem Influencer beworben wurde. Bei den 16- bis 19-Jährigen sind es mehr als die Hälfte: 56 Prozent. Zudem ist jeder Dritte schon einmal über Influencer Marketing auf ein Produkt aufmerksam geworden (32 Prozent). Bei den Unter-20-Jährigen sind es sogar 76 Prozent, bei den Älteren über 60 Jahren immerhin 14 Prozent.

Follower suchen Unterhaltung und Inspiration

Wenn es um die Themen geht, die die Bundesbürger bei Influencern interessieren, sind es vor allem Essen und Ernährung (34 Prozent), Reisen (32 Prozent) sowie Mode, Fitness und Technologie (jeweils 29 Prozent). Die Befragten folgen den Social-Media-Stars insbesondere, weil es Spaß macht und sie unterhält (21 Prozent bei den Bundesbürgern, 44 Prozent bei den 16- bis 19-Jährigen).


Außerdem holen sich viele Inspiration in Sachen Kleidung oder Einrichtung (20 Prozent der Bundesbürger, 40 Prozent der Jungen). Genauso viele der Befragten finden, dass Influencer wertvolle Tipps und Empfehlungen liefern - zum Beispiel zu Restaurants und Produkten (38 bei den 16- bis 19-Jährigen). Für die Jüngeren steht hingegen etwas anderes im Vordergrund: Gutschein- und Rabattcodes sind für sie ausschlaggebend, Influencern zu folgen. Das gibt fast die Hälfte von ihnen an (46 Prozent).

Männer geben mehr aus als Frauen

Interessant ist auch ein Blick auf die Zahlen. Denn bei einem Kauf über einen Influencer geben die Studienteilnehmer im Schnitt 100 Euro aus. Männer greifen dabei tiefer in die Tasche als Frauen. Sie geben im Durchschnitt 131 Euro aus, wenn sie durch einen Social-Media-Werbepost auf ein Produkt gestoßen sind - Frauen hingegen 71 Euro. Die Gründe für einen Produktkauf sind, dass die Befragten durch die Influencer direkt inspiriert wurden, dass sie den Vorschlägen des Influencers vertrauen und dass die Produktpräsentation sie überzeugt hat. Auch Rabatte waren ausschlaggebend - andere fühlen sich dadurch als Teil einer Community.

Allerdings belegt die Studie auch einmal mehr das aufkeimende Vertrauensproblem bei Influencern. Denn die Glaubwürdigkeit ist ausbaufähig und hängt stark vom Alter ab. Insgesamt vertrauen 28 Prozent den Produktinformationen der Influencer. Von den 20- bis 29-Jährigen sind es sogar mehr als bei den Jüngsten: 53 Prozent im Gegensatz zu 44 Prozent von den 16- bis 19-Jährigen. Dafür sind die Ältesten kritisch. Nur 12 Prozent der Ü-60-Jährigen vertrauen den Netz-Promis.

Für die Zukunft des Influencer Marketings sieht es dennoch eher positiv aus. 48 Prozent der Deutschen kann sich vorstellen, ein von Influencern beworbenes Produkt zu kaufen. Bei Menschen unter 30 ist die Bereitschaft am höchsten: Sie beträgt zwischen 76 Prozent bei den 16- bis 19-Jährigen bis 64 Prozent bei den 30- bis 39-Jährigen. Aber selbst bei den 40-Jährigen gibt noch mehr als die Hälfte der Befragten an, möglicherweise ein im Netz beworbenes Produkt zu kaufen (51 Prozent).

„Bisher scheint die Kennzeichnungspflicht für werbliche Inhalte das Vertrauen der jungen Konsumenten in die Empfehlungen der Influencer nicht zu erschüttern.“
Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland
"Unsere Befragung belegt, dass Marketing durch Influencer die Kaufentscheidung und die Ausgabebereitschaft der Verbraucher positiv beeinflussen kann", schließt Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland, aus den Studienergebnissen. "Das gilt insbesondere für Menschen jüngeren und mittleren Alters. Bisher scheint die Kennzeichnungspflicht für werbliche Inhalte das Vertrauen der jungen Konsumenten in die Empfehlungen der Influencer nicht zu erschüttern".

Alle Informationen und Zahlen zur Studie gibt es hier. bre 
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