PwC Markenstudie

Soziale Medien beeinflussen Markenwert positiv

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Social Media ist laut PwC wichtig fürs Branding
© Gerd Altmann auf Pixabay
Social Media ist laut PwC wichtig fürs Branding
Die Soziale Medien beeinflussen den Markenwert überwiegend positiv. Das jedenfalls sagen 72 Prozent der Befragten in der Markenstudie 2019 von PwC. Ein weiteres Ergebnis: Die digitalen Marketingbudgets werden weiter wachsen. Liegt deren Anteil am Gesamtmarketingbudget derzeit bei 47 Prozent, sollen es in fünf Jahren zwei Drittel sein.
Die monetäre Bewertung der eigenen Marke gewinnt in Deutschland an Bedeutung. Fast jedes zweite Unternehmen erfasst mittlerweile den immateriellen Vermögenswert. Das zeigt eine Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) in Zusammenarbeit mit Professor Henrik Sattler (Universität Hamburg), bei der die Autoren über 200 Führungskräfte befragt haben.


Triebfedern gibt es ganz unterschiedliche. So nennen 56 Prozent der Befragten die unternehmensinterne Berichterstattung als Grund. 52 Prozent begründen die Erfassung des Markenwerts mit dem Kauf, dem Verkauf oder der Fusion von Unternehmen, für 18 Prozent sind die interne Steuerung und Kontrolle ursächlich, und 29 Prozent verfolgen damit steuerliche Zwecke. 

Doch die Hauptursache dürfte eine andere sein. Ohne Marke gibt es heute kaum noch einen Unternehmenserfolg. Davon sind 89 Prozent der befragten Manager überzeugt. Rund die Hälfte (51 Prozent) zählt laut Studie den Wertbeitrag von Marken sogar zu einer der wichtigsten Einflussgrößen auf den Gesamtwert eines Unternehmens. Und das ist noch nicht das Ende. Vier von zehn Befragten sagen, dass der Wertbeitrag von Marken im Vergleich zu anderen Vermögenswerten in den nächsten fünf Jahren deutlich zunehmen wird.


"Die Unternehmensführung steht vor der Aufgabe, diesen Vermögenswert verlässlich zu steuern. Gerade im digitalen Zeitalter muss sich das Management damit auseinandersetzen, was den Markenwert treibt und wie sich dieser im Sinne der Profitabilität steigern lässt", sagt Rainer Jäger, Partner Advisory bei PwC Deutschland.

„Gerade im digitalen Zeitalter muss sich das Management damit auseinandersetzen, was den Markenwert treibt und wie sich dieser im Sinne der Profitabilität steigern lässt.“
Rainer Jäger
Dass den digitalen Kanälen im Markenmanagement eine höhere Bedeutung zukommen wird, ist für die Befragten sicher. Fragt man sie nach den größten Herausforderungen, die derzeit entstehen, nennen über 80 Prozent die Beeinflussung der Markenbekanntheit und des Markenimages durch soziale Medien.

Dabei überrascht vor allem eine Zahl. "72 Prozent der Befragten schätzen den Einfluss sozialer Medien auf den Wert der Marke als überwiegend positiv ein", heißt es in der Studie. Mit Blick auf die kommenden fünf Jahre sehen sogar 82 Prozent einen positiven Einfluss der sozialen Medien. Das könnte die anhaltende Debatte über die Wirksamkeit des digitalen Marketings weiter befeuern. Aber so ganz ohne Nachteile ist diese Entwicklung auch nicht: Der Markenwert, der sich nach der traditionellen Lehre langsam aufbaut, bekommt so eine höhere Volatilität. "Für Unternehmen bedeutet dies: Sie müssen eine konsistente und nachhaltige Markenstrategie über die sozialen Medien sicherstellen. Nur so können sie verhindern, dass der Markenwert großen Schwankungen unterliegt", erklärt Vivien Rossmanith, Senior Associate Data-Driven Marketing bei PwC Deutschland.

Die Entwicklung hat aber auch an anderer Stelle Folgen. Die Investitionen ins digitale Marketing steigen weiter. Vor fünf Jahren lag der Anteil der digitalen Markenstrategien am Gesamtmarketingbudget bei 28 Prozent, jetzt umfasst er laut Studie bereits 47 Prozent. Und glaubt man den Ergbenissen, dann geht da noch mehr. In fünf Jahren soll der Anteil bei zwei Dritteln liegen. mir
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