Purpose-Studie

Verantwortliches Handeln steigert die Kaufpräferenz

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Claudia Crummenerl leitet den globalen Beratungbereich People & Organization bei Capgemini Invent
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Claudia Crummenerl leitet den globalen Beratungbereich People & Organization bei Capgemini Invent
Purpose: Wenn ein Begriff in den vergangenen ein, zwei Jahren in der Marketingszene besonders überstrapaziert wurde, dann dieser. Besonders während der Corona-Krise und aktuell im Zuge von #StopHateForProfit wird die Bedeutung von Purpose zusätzlich aufgeladen. Man sollte sich allerdings hüten, das Schlagwort nur unter PR-Gesichtspunkten zu beleuchten: Eine neue Studie von Capgemini zeigt jedoch, dass die Verbraucher bereit sind, verantwortliches Handeln zu honorieren.
Für die Studie hat das Forschungsunternehmen Ende Mai 2020 über 7.000 Verbraucher in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Indien, Italien, Spanien und den Vereinigten Staaten befragt. Zudem hat Capgemini stichprobenartig das Social-Media-Engagement von 19 Unternehmen analysiert, die sich zwischen März und Anfang Mai in irgendeiner Form als Krisenhelfer betätigt haben. Dafür wurden mehr als 1,5 Millionen Social-Media-Diskussionen untersucht.


Ein Ergebnis der Auswertung: Die Verbraucher messen Unternehmen in der Gesellschaft durchaus eine große Bedeutung bei. Weltweit stimmen 78 Prozent der These zu, dass Unternehmen eine größere Rolle in der Gesellschaft spielen sollten, statt nur ihre eigenen Interessen zu berücksichtigen. In Deutschland befürworten die Aussage 73 Prozen, in den von der Corona-Pandemie schwerer betroffenen Ländern Italien und Spanien liegt der Anteil mit 81 und 80 Prozent über dem Durchschnitt.

Wer sich als Unternehmen in den Monaten der Krise besonders sozial verhält, kann denn auch auf die Gunst der Verbraucher setzen - und zwar sowohl in weichen als auch in harten Kategorien. So geben 65 Prozent der Deutschen an, dass sie gegenüber diesen Unternehmen Dankbarkeit empfinden (weltweit: 75 Prozent). Bei Vertrauen (62 Prozent/weltweit: 73 Prozent) und Loyalität (64 Prozent/weltweit: 69 Prozent) sind die Werte ähnlich hoch. Lediglich in der Kategorie Stolz ist die Zustimmung mit 57 Prozent nicht ganz so hoch (weltweit: 72 Prozent).
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© Facebook/Jung von Matt
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Diese generelle Zuneigung zu Unternehmen, die sich für die Gesellschaft engagieren, wollen die Verbraucher auch mit dem Geldbeutel zeigen. Laut der Umfrage sagen 69 Prozent der Deutschen, dass sie nach der Pandemie ausschließlich oder mehr bei solchen Unternehmen kaufen wollen (globaler Durchschnitt: 75 Prozent). Bei den 25- bis 34-Jährigen weltweit ist dieser Anteil mit 83 Prozent am höchsten. Lediglich 31 Prozent der Bundesbürger geben an, dass sie ihre Präferenzen nach der Pandemie nicht ändern wollen (weltweit: 25 Prozent).


Nun muss man natürlich immer zwischen einer Absichtserklärung und dem tatsächlichen Handeln unterscheiden. Claudia Crummenerl, Leiterin des globalen Beratungsbereichs People & Organization bei Capgemini Invent, glaubt trotzdem, dass Verbraucher von Unternehmen zunehmend Werte wie Ehrlichkeit, Integrität und Authentizität erwarten. "Die aktuelle Krise verstärkt diesen Trend. Für Unternehmen kommt es nun mehr denn je darauf an, ihren übergeordneten Unternehmenszweck in die Tat umzusetzen und zu zeigen, dass unternehmerisches Engagement sowie soziales und nachhaltiges Handeln untrennbar miteinander verknüpft sind." ire
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