Purchase Journey

Der Deutsche braucht sechs Touchpoints bis zum Kauf

Einkaufen: Das heißt heute immer öfter das Smartphone in die Hand zu nehmen
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Einkaufen: Das heißt heute immer öfter das Smartphone in die Hand zu nehmen
Wer sich für den Kauf eines Produktes entscheidet, hat unbewusst bereits eine Vorauswahl der in Frage kommenden Marken getroffen. Zu diesem Ergebnis kommt ein Report von Wavemaker. Die Group-M-Agentur hat dafür die Befragungen von über 75.000 Personen aus Deutschland zu ihrem Kaufverhalten seit 2013 ausgewertet.

Eines der Ergebnisse des Reports "5 Jahre Wavemaker Momentum": Mehr als jeder zweite Deutsche, nämlich 53 Prozent, hegt bereits eine unterbewusste Kaufpräferenz – und zwar schon lange bevor er oder sie über einen Kauf nachdenkt.



Über die drei untersuchten Kategorien hinweg – FMCG, Gebrauchsgüter und Services – ist die Zahl der unbewusst in Betracht gezogenen Marken bei den Konsumgütern mit vier am höchsten. In den beiden anderen Bereichen sind es jeweils drei. Sich dem hohen Wettbewerbsdruck im FMCG-Bereich auszusetzen, kann für Marken aber auch lohnend sein. Denn in dieser Kategorie haben unterbewusste Markenpräferenzen den größten Einfluss auf die letztendliche Kaufentscheidung: 41 Prozent derjenigen, die eine starke Markenpräferenz in der Auswahlphase hatten, haben schlussendlich auch diese Marke gekauft. Bei Gebrauchsgütern und Services betrug die Konvertierungsrate 38 bzw. 36 Prozent.

Die Studie zeigt auch, wie viele Kontaktpunkte – also Websites, Werbung oder Bewertungen – die deutschen Konsumenten benötigen, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Bei Gebrauchsgütern ist die Anzahl der Touchpoints mit im Schnitt 6,5 am höchsten, es folgen Services (5,7) vor FMCG (4,6). Im Schnitt macht das 5,6 Kontaktpunkte bis zur Kaufentscheidung. Interessant ist hier besonders der Blick auf die einzelnen Produktkategorien. So entscheidet sich der Deutsche für den Kauf eines Autos bereits nach der Berührung von 3,9 Kontaktpunkten – bei Elektronik braucht er dafür gleich 9,3 Touchpoints.


Die Anzahl der vor der Kaufentscheidung getätigten Aktionen zeigt dasselbe Bild: Im Konsumgüterbereich führt der Verbraucher im Schnitt 5,4 Schritte aus, bei Gebrauchsgütern sind es 6,7 und bei Services 7,6. Dazu gehört etwa das Vergleichen von Preisen oder Online-Recherche. ire

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