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In der neuen Heineken-Kampagne sind die biertrinkenden Frauen der eigentliche Star
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In der neuen Heineken-Kampagne sind die biertrinkenden Frauen der eigentliche Star
Bier ist ein Männergetränk? Mit dieser Wahrnehmung will Heineken in seiner globalen Kampagne "Cheers to all" radikal brechen. In dem Kampagnenfilm von Publicis Italy sind es vielmehr die Frauen, die selbstverständlich zum Bier greifen, während sich die Männer mit fruchtigen Cocktails vergnügen. Diese Neuverteilung der Geschlechterrollen ist eine ziemliche Kehrtwende im Vergleich zu früheren Kampagnen.
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Heineken und die Männer, die auf Cocktails starren
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Seit Heineken 2018 endgültig seinen Claim "Open Your World" begrub, ist die Marke auf der Suche nach einem neuen Sinn. Jüngste Haltestelle ist die globale Werbekampagne "Cheers to all", die eine auf den ersten Blick eher absurde Produktbotschaft vermittelt. Zu sehen sind hier Männer die in Kneipen und Bars von vorschnellen Kellnern Bier aufgenötigt bekommen, während der von ihnen eigentlich bestellte Cocktail unweigerlich an eine Frau geht. "Men drink cocktails too", ermahnt die Geschichte noch und zeigt zum Abschluss noch den ultimativen "Tabubruch": Einen Mann, der sich einen gesunden Salat bestellt, während seine weibliche Begleitung sich über das gebratene Fleisch freut.


Maud Meijboom, Heineken Brand Development und Communications Director: "Wir wollten die Menschen daran erinnern, dass sich jedermann frei fühlen sollte, den Drink zu genießen, den er bevorzugt." Die eigentliche Kernzielguppe des Spots dürften hier allerdings junge Frauen sein, die in dem Film als selbstverständliche Bier-Fans gezeigt werden.

In der Realität sind die bierliebenden Frauen allerdings bis heute in der Minderheit. Und ein wesentlicher Grund dafür könnte auch die damit verbundene Wahrnehmung sein. So kam 2018 eine Studie der Interessensgruppe Deal Latis, in der weibliche Vertreter der Bierbranche organsiert sind, zu der Erkenntnis, dass ein Drittel aller Frauen kein Bier trinken, weil sie das negative Urteil ihres sozialen Umfelds fürchten.


Auf diese Zielgruppe passt die Bewegtbild-Kampagne, die in einer 15-, 30-, 45- und 48-sekündigen Fassung gestreut wird. Gelänge es Heineken tatsächlich, an dieser Wahrnehmung etwas zu ändern, würde sich die Marke eine Zielgruppe mit besonders vielen potenziellen Neukunden erschließen.

Mit seiner Botschaft gegen den Stress sozialer Erwartungshaltungen fügt sich die Kampagne zudem nahtlos in die Kommunikationsstrategie des Senior Director Global Heineken Brand Gianluca Di Tondo ein, der die Heineken-Zielgruppe der 25- bis 34-Jährigen mit lebensbejahenden und gleichzeitig produktfokussierten Botschaften ansprechen will.
Daniel Craig nimmt sich in dem Heineken-Spot nicht allzu ernst
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Ob "Cheers to the world" allerdings von den Konsumenten auch tatsächlich als glaubwürdige Heineken-Botschaft empfunden wird. Ist eine ganz andere Frage. Heineken hatte in seinen vergangenen Kampagnen stets eher männliche Fantasien bedient, und auch seine langjährige Partnerschaften mit den Fußball-Verbänden und seine prominenten Platzierungen in James Bond-Filmen sprechen eher nicht dafür, dass weibliche Bierfans von den Markenstrategen bisher sonderlich ernst genommen wurden. In dem Heineken-Werbeklassiker "Walk-In-Fridge" wird aus der Frauengruppe sogar die explizite Gegenwelt zur Genusswelt der männlichen Biertrinker. cam
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