Vier Tipps für ein besseres Zusammenspiel zwischen Agentur und Auftraggeber

So wie bei der Zusammenarbeit zwischen Inbox Marketing und dem aus der TV-Show „Die Höhle der Löwen“ bekannten Naturkosmetik-Start-up Mellow Noir. Hier ging es im vergangenen Winter darum, eine erfolgreiche Print-Mailing-Kampagne zur Reaktivierung von Bestandskunden aufzusetzen. Angeschrieben wurden knapp 9.000 Personen. Das Ergebnis: eine Conversion Rate von 14,67 Prozent. Diese vier Faktoren spielten für den Erfolg – und das lässt sich auch auf andere Kampagnen übertragen – eine wesentliche Rolle:

Recherche im Vorfeld: Nicht jede Agentur passt zu jedem Unternehmen. Eine hippe Agentur aus Berlin Mitte mit einem Gen-Z-Team ist womöglich der falsche Ansprechpartner für ein Molkereiunternehmen in der elften Generation aus dem Schwarzwald. Auch Branchen- und Leistungsschwerpunkte, Bekanntheit und Image der Referenz-Kunden, der grafische und textliche Stil der Homepage und Portraits der Teammitglieder helfen, den Fit einzuschätzen.Michael Dedio, Geschäftsführer der Werbeagentur Kunstwerk, betont den Wert einer ähnlichen Wellenlänge beim darauffolgenden persönlichen Kontakt: „Eine gute Chemie ist bei vielen meiner Jobs ein entscheidendes Kriterium für den Auftraggeber; teils wichtiger als die Projektkosten. Auch ich als Dienstleister achte auf eine positive Emotion gegenüber dem Kunden, denn genau diese Emotion wollen wir auf die Kundschaft unseres Auftraggebers übertragen.“

Im Case: Im Fallbeispiel hat Mellow-Noir-Chef Julian Köster nach einem Partner für das Bestandskundenmarketing gesucht. Bei der Recherche sei er auf die Website von Inbox Marketing gestoßen: „Aufbau und Kommunikation haben mir sehr zugesagt. Alle für mich wesentlichen Punkte waren auf den Punkt formuliert. Außerdem habe ich gesehen, dass die Agentur Online-Shops aus verwandten Segmenten betreut. Also habe ich Geschäftsführer Florian Kaiser um einen Kennenlern-Call gebeten.“

Auch Kaiser habe sich mit der Website von Mellow Noir befasst, „um herauszufinden, wie professionell das Unternehmen agiert, ob das Produktportfolio mit den eigenen Kompetenzen kongruiert und ein ‚Arbeiten mit Freude‘ zu erwarten ist“. Beim Call war dann schnell erkennbar, dass Köster und Kaiser auch in menschlicher Hinsicht harmonieren: „Ausschlaggebend war die Kombination aus dem persönlichen Eingehen auf meine Belange und gemeinsame herzliche Lacher, die auch wichtig sind“, sagt Köster. Präzises Briefing: „Eine gute Planung ist alles“, sagt Tina Herrchen, Director Strategy bei der GKK Dialog Group. Ein Briefing sollte einzelne Aufgaben und Anforderungen, die anvisierte Zielgruppe, involvierte Verantwortliche und Zwischenziele inklusive Timings benennen – präzise, lückenlos und verständlich. „Alles was anfangs nicht bedacht wird, kann die Kreativen in eine falsche Richtung führen und später nicht einfach justiert oder zeitlich aufgeholt werden“, warnt Herrchen. Teil des Briefings sollte ein Rebriefing sein, bei dem die Agentur noch einmal zusammenfasst, wie sie den Auftrag verstanden hat und eigene Anmerkungen ins Spiel bringt.

Im Case: „Viele Konflikte entstehen, wenn Menschen nicht konkret ausdrücken, was sie wollen“, sagt Kaiser. Dementsprechend sei es ihm wichtig gewesen, sämtliche gestaltungsrelevanten Fragen anzusprechen und konkret zu klären: „Wir haben etwa festgehalten, in welcher Tonalität und mit welchen Inhalten wir kommunizieren wollen, welche Kaufanreize wir einsetzen und was die konkreten Ziele der Kampagne sind.“ Klar sei etwa gewesen, dass dem Betreff vor dem Hintergrund der abnehmenden Aufmerksamkeitsspanne eine besondere Bedeutung zukommen soll, die nachhaltige Firmenidee in den Fokus rücke, das Anschreiben eine persönliche Note benötige – später etwa realisiert durch Bild und Unterschrift von Julian Köster – und ein großzügiger Rabatt von 20 Prozent eingesetzt werde, um idealerweise eine zweistellige Conversion Rate zu erzielen.

Regelmäßiger Austausch: Um die vereinbarten Ziele und bereits Erreichtes im Blick zu behalten, eignen sich Besprechungen zu festen Terminen. Der aktuelle Stand kann so gemeinsam erarbeitet und validiert werden, Probleme, Korrekturwünsche und die nächsten Schritte geklärt. Daraus erwächst nicht nur ein gemeinsames Sicherheitsgefühl, da jeder um seine Aufgaben und deren Timing weiß, sondern auch eine hohe Team-Motivation. Neben diesem Jour fixe gilt: Wer ein verdächtiges Bauchgefühl hat oder sich zu viele Fragen stellt, sollte die Kontaktaufnahme zum Gegenüber suchen, statt sich die Fragen selbst zu beantworten.

Im Case: „Über das Projekt hinweg hatten wir alle zwei Wochen einen festen Termin für einen Video-Call, um den Fortschritt des Projekts zu besprechen“, erläutert Köster. Für die Zeit dazwischen hätten die beiden das Tool Slack genutzt, um rasch und unkompliziert Fragen und Antworten austauschen zu können und nicht ständig E-Mails aussenden zu müssen, die sich dann im Postfach häufen. Tools wie Slack, Teams oder Zoom, die ortsunabhängige Gespräche und eine unkomplizierte Terminierung ermöglichen, optimieren das Zusammenspiel zwischen Kooperationspartnern merklich.Offenheit und Respekt: Die detaillierteste Planung bringt nichts, wenn die Beteiligten Angst davor haben, auf wichtige Aspekte, etwa unklare Aufgabenstellungen, begangene Fehler oder zusätzliche Kosten, hinzuweisen und damit grundlegende Diskussionen hinauszögern. Zudem hemmt eine Atmosphäre, geprägt von Druck, Restriktion und Anspannung, das gestalterische Potenzial. Werden hingegen ungewöhnliche Ideen nicht unterdrückt, sondern gefördert, ist der Weg für effektvolle Lösungen geebnet. Dann überraschen etwa Print-Mailings mit verblüffenden Öffnungsmechaniken, exotischen Düften oder interessanten Oberflächenveredelungen.

Im Case: „Wir waren nicht zufrieden mit der Designvorlage, die uns Julian geliefert hatte – sowohl was die Ästhetik als auch das Performancepotenzial angeht. Genauso hat uns Julian darauf aufmerksam gemacht, dass er mit dem Wording noch nicht ganz einverstanden war“, erklärt Kaiser. Doch zum Prinzip der wechselseitigen Resonanz gehört auch Wertschätzung, wie Köster betont: „In das Print-Mailing wurde schließlich Zeit und Energie gesteckt – daher war es mir wichtig, das zu würdigen, bevor ich meine Kritik anmerke.“

„Julian gibt immer sehr ausführlich Feedback – er redet mithilfe einer Stichwortliste offen über jeden Punkt. So war es auch diesmal. So konnten etwa falsche Infos oder ungewünschte Begriffe systematisch eliminiert oder ausgebessert werden“, sagt Kaiser. Köster sei es hingegen wichtig gewesen, Ratschläge von Kaiser mit aufzunehmen, denn die Erfahrung und Kompetenz im Dialogmarketing liege auf dessen Seite. Für Kaiser sei ein solch anerkennendes Verhalten nicht selbstverständlich: „Manchmal rückt der Kunde einfach nicht von einer Idee ab, die die Kampagne nicht weiterbringt. Zu vertrauen, ist hier definitiv die bessere Option.“