Prognose zu Ad-Spendings

Wo der Werbemotor brummt - und wo er absäuft

Ulrike Handel, CEO bei Dentsu Aegis Network in Deutschland
© Dentsu Aegis
Ulrike Handel, CEO bei Dentsu Aegis Network in Deutschland
Dem Handelskrieg und der Brexit-Krise zum Trotz - das Jahr 2019 wird für die weltweite Werbeindustrie ein Jahr des Wachstums. Das Dentsu Aegis Network sagt in seinem aktuellen Ad Spend Forecast für dieses Jahr Netto-Werbeinvestitionen in Höhe von 609,9 Milliarden US-Dollar voraus. Gegenüber dem Vorjahr wäre das ein Plus von immerhin 3,6 Prozent. Das Problem an der Sache ist: Längst nicht alle Märkte - und längst nicht alle Kanäle - werden von dem Wachstum profitieren.

Laut der Prognose, für die das Dentsu Aegis Network Daten aus 59 Märkten ausgewertet hat, wird der globale Werbemotor auch über das Jahr 2019 hinaus brummen. Glaubt man den Experten des Mediaagentur-Networks, dann werden die Werbeinvestitionen im Jahr 2010 sogar noch stärker ansteigen - nämlich um 4,1 Prozent. Begründet wird dies - mal wieder - mit bevorstehenden Großereignissen wie der Fußball-EM, den Olympischen Sommerspielen in Tokio und der anstehenden US-Präsidentschaftswahl. Im Jahr darauf soll sich der Anteil am globalen Werbekuchen nocheinmal auf dann 45 Prozent erhöhen.



Ein Wermutstropfen: Von dem Wachstum werden längst nicht alle Mediengattungen profitieren. Großer Gewinner ist - wenig überraschend - Online. Schon in diesem Jahr werden 41,8 Prozent der weltweiten Werbeausgaben in die digitalen Kanäle fließen. Das ist vor allem gut für Google und Facebook. Auf das von Google dominierte Segment Paid Search entfallen in diesem Jahr 15,8 Prozent der globalen Digitalausgaben. In kein Segment fließt mehr Geld. Facebook profitiert vor allem vom Mobile-Boom. Satte 29 Milliarden US-Dollar sollen in diesem Jahr in mobile Werbung fließen - wohlgemerkt netto. Das ist ein Plus von 21,4 Prozent. Auch von den steigenden Investitionen in Video (plus 20,5 Prozent) wird Facebook überproportional profitieren, vom Wachstum im Bereich Social Media (plus 19,8 Prozent) ohnehin. 

Verlierer sind dagegen die klassischen Medien, die sich laut Dentsu Aegis auf kontinuierliche Rückgänge einstellen müssen. Dass die Werbeausgaben für Print zurückgehen, ist nichts Neues. Dass aber auch TV verliert, war offenbar für die Dentsu-Forscher eine Überraschung. Laut der Agentur gehen die Werbeausgaben in klassisches Fernsehen "stärker zurück als angenommen". Die absoluten Zahlen lesen sich dann freilich aber nicht ganz so bedrohlich. So rechnet die Agentur in diesem Jahr mit einem Mini-Minus in Höhe von 0,1 Prozent. Für 2020 wird hier aber von einem leichten Wachstum ausgegangen.


Das Wachstum in den einzelnen Märkten
© Dentsu Aegis Network
Das Wachstum in den einzelnen Märkten
Ein weiterer Wermutstropfen: Das Wachstum findet längst nicht in allen Märkten statt. Ganz im Gegenteil. Laut der Prognose wird das Wachstum in 9 der 13 wichtigsten Werbemärkte weltweit nachlassen. Dem stehen überdurchschnittliche Investment-Raten in Wachstumsländern wie Indien (11,4 Prozent), Brasilien (8,8 Prozent), Kanada (5,3 Prozent) oder dem Vereinigten Königreich (6,3 Prozent) gegenüber.

Deutschland gehört zu den Märkten, die eher weniger vom Wachstum profitieren können. Glaubt man der Prognose, dann zeichnet sich der hiesige Werbemarkt durch weitgehende Stagnation aus. Hierzulande rechnet Dentsu in diesem Jahr nur mit einem minimalen Anstieg der Werbespendings um 0,4 Prozent. Im kommenden Jahr wird es mit einem Plus von 0,5 Prozent auch nicht viel besser werden. 

So entwickeln sich die Werbeausgaben in Deutschland
© Dentsu Aegis Network
So entwickeln sich die Werbeausgaben in Deutschland
Grund ist unter anderem der hohe Reifegrad des Marktes. Dieser wirke sich dämpfend auf die Gesamtausgaben aus, teilt Dentsu mit. Als weiterer Dämpfer werden die unsicheren Konjunkturerwartungen der deutschen Wirtschaft genannt. Mit einer Erholung wird erst ab 2020 gerechnet, wenn wichtige politische Themen wie Brexit und Strafzölle geregelt sind.

Auch hierzulande sind es vor allem die digitalen Kanäle, die wachsen. Für 2019 sagt die Agentur ein Plus in Höhe von 7,1 Prozent voraus. Damit ist Digital mit einem Anteil am Werbekuchen in Höhe von 39,1 Prozent klare Nummer 1 vor TV (30,5 Prozent), Zeitungen (11,4 Prozent), Zeitschriften (9 Prozent), Radio (5,4 Prozent), Out of Home (4,2 Prozent) und Kino (0,4 Prozent). Da die Investitionen in andere Medien stärker als erwartet sinken, soll der Anteil von Digital weiter steigen - nämlich auf 41,8 Prozent im kommenden Jahr. 

Aus Sicht von Ulrike Handel gibt es aber für die Vermarktungschefs der klassischen Medien keinen Grund, den Kopf hängen zu lassen. "Auch für klassische Medien bietet die Digitalisierung neue Wirkungseffekte, beispielsweise durch Smart-TV und digitale Out of Home-Lösungen. Die Herausforderung besteht darin, die Zielgruppe auch durch Digitaltrends langfristig zu binden und Nachhaltigkeit für Marken im Transformationsprozess zu schaffen", sagt die Chefin von Dentsu Aegis Network Deutschland. mas

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