Procter & Gamble

DACH-Chef Franz-Olaf Kallerhoff liest der TV-Branche die Leviten

   Artikel anhören
Franz-Olaf Kallerhoff wird DACH-Chef bei Procter
© P+G
Franz-Olaf Kallerhoff wird DACH-Chef bei Procter
Äußert sich ein hochrangiger Manager von Procter & Gamble zum Zustand der Werbewelt, hört diese zu. Bei der OWM-Fachtagung in Berlin war es Franz-Olaf Kallerhoff, Vorsitzender der DACH-Geschäftsführung bei dem weltgrößten Werbungtreibenden, der den anwesenden Marketiers und Vermarktern ins Gewissen redete.

Zwei große Themen hatte Kallerhoff im Gepäck: Haltung und Wirkung. Bei ersterem outete sich der P&G-Manager als Fan gesellschaftlicher Statements. "Marken können gesellschaftlich Stellung beziehen. Nicht nur mit der Aussage, sondern auch mit dem Umfeld das sie wählen." Gruner + Jahr-Chefin Julia Jäkel wird es mit Freuden vernehmen. Werbung sei außerdem immer auch gesellschaftliches Engagement, so Kallerhoff.



Als Beispiel aus dem eigenen Hause nannte Kallerhoff die Always-Kampagne #LikeAGirl, die pubertierenden Mädchen zu mehr Selbstvertrauen verhelfen soll. Diese habe sich weitestgehend viral verbreitet, so Kallerhoff. Für ihn der Beleg dafür, dass Werbung dann gut wirkt, wenn sie den Menschen in den Mittelpunkt stellt. Das sei für einen Werbungtreibenden ohnehin das Wichtigste: "Der Konsument ist unser Chef und unser Freund. Alle anderen wollen nur unser Geld."
„Der Konsument ist unser Chef und unser Freund. Alle anderen wollen nur unser Geld.“
Franz-Olaf Kallerhoff
Die Kampagne zeige außerdem: Bewegtbild sei der größte Hebel für Marken, um Wirkung zu erzielen. Und hier las der P&G-Mann den anwesenden TV-Leuten ordentlich die Leviten. Zum einen arbeite die Branche noch mit den gleichen Kennzahlen wie vor 30 Jahren wie Tausender-Kontakt-Preisen und Gross Rating Points. Zum anderen habe TV in den vergangenen Jahren konsequent an Reichweite verloren – die Preise für die Werbungtreibenden seien aber gestiegen. "Was ist denn das für ein Geschäftsmodell, dass ich mit weniger Leistung mehr Geld verlange?", rief Kallerhoff und erntete dafür Applaus aus dem Publikum. Auch das AGF-Panel, das 5000 Haushalte umfasst und damit 38 Millionen Haushalte abbilden soll, sei unzureichend.

Kallerhoffs Forderung an die Branche: "Wir müssen weg vom TKP. Das Geld wird der Wirkung folgen, und nicht dem TKP." Gerade beim Thema Wirkung liege aber vieles im Argen. Das Henry Ford zugeschriebene Bonmot, wonach die Hälfte seiner Werbeinvestitionen rausgeschmissenes Geld sei, er nur nicht wisse, welche, gelte noch heute. "Wir müssen in den nächsten Jahren herausfinden, welche 50 Prozent das sind", so Kallerhoff.
„Was ist denn das für ein Geschäftsmodell, dass ich mit weniger Leistung mehr Geld verlange?“
Franz-Olaf Kallerhoff
Und weiter: "Was nicht mehr passieren wird: Dass wir mehr Geld ausgeben für etwas, von dem wir nicht wissen, ob es dort ankommt, wo es ankommen soll." Man werde nicht mehr in Reichweite investieren, sondern in Wirkung. Bei einem Werbungtreibenden mit einem Multi-Millionen-Budget wie Procter & Gamble klingt das für manche Vermarkter wie eine Drohung. ire


Themenseiten zu diesem Artikel:
stats