Wenn Onlinehändler Briefe schreiben

Der Otto-Katalog, 68 Jahre lang fester Bestandteil des Marketing-Mixes des Versandhändlers, wird nach der aktuellen Ausgabe zum Frühjahr/Sommer 2019 Geschichte sein. Der gedruckte Katalog sei nicht mehr zeitgemäß, so der Kommentar von Marc Opelt, Marketing-Vorstand bei dem Versandriesen: „Otto ist ein E-Commerce-Unternehmen und entwickelt sich zu einer online-getriebenen Plattform. Wir sind heute stolz darauf, die Digitalisierung des Handels weiter vorantreiben zu können und freuen uns auf eine digitale Zukunft.“

Print hat in dieser digitalen Zukunft wohl keinen Platz. Setzt der E-Commerce in seiner Kundenansprache nur noch auf Digital? „Ganz im Gegenteil“, glaubt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post: „E-Commerce-Anbieter beziehen zunehmend auch physische Mailings in ihren Media-Mix ein.“

© Otto

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Görtz belegt das mit Zahlen. Demnach haben Online-Händler im vergangenen Jahr die Ausgaben für Werbesendungen um mehr als 20 Prozent gesteigert. „Damit füllen E-Commerce-Anbieter die Lücke, die der klassische Distanzhandel mit dem Rückgang des Katalog-Geschäfts hinterlässt“, erklärt Görtz. Über mangelnde Umsätze musste sich sein Unternehmen auch vorher schon nicht beklagen. Mit 4,8 Milliarden Euro war der Handel in 2017 Hauptnutzer von Werbesendungen. Tendenz weiter steigend, so die Deutsche Post: Die Zahl der Onlinehändler, die sich den klassischen Direktmarketinginstrumenten zuwenden, stieg im vergangenen Jahr um knapp 12 Prozent. Dass gedruckte Mailings längst nicht zum Altpapier gehören belegen die Zahlen des Dialogmarketing Monitors 2018. Demnach gehörte das Dialogmarketing mit einem Zuwachs von knapp 4 Prozent und einem Plus von rund 700 Millionen Euro zu den Treibern des Werbemarktes. Dabei legten die Spendings für physische Mailings am stärksten zu: um rund 400 Millionen Euro auf insgesamt 8,2 Milliarden Euro. Damit liegen die Werbebriefe zwar hinter Online-Marketing (9,4 Milliarden Euro), dafür aber fast gleichauf mit Printanzeigen (8,4 Milliarden Euro) und noch vor TV-Werbung (7,3 Milliarden Euro). Selbst Online-Pure-Player wie eBay, Booking.com, Planet Sports oder Amazon setzen inzwischen auf postalische Mailings. Gerade für Bestandskundenwerbung gelten postalische Werbesendungen nach wie vor als das Leitmedium. Die Europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) spielt dem Trend zur personalisierten Briefpost in die Karten. Denn seit ihrem Inkrafttreten im Mai 2018 ist Dialogmarketing über E-Mails wesentlich umständlicher geworden. Denn nur E-Mail-Adressen, die per Double-Opt-In erhoben wurden und bei denen eine aktive, freiwillige und informierte Einwilligung der Kunden dokumentiert ist, dürfen weiterhin für E-Mail-Kampagnen verwendet werden. Im Vorfeld der DSGVO traf dies aber nur auf circa 45 Prozent der Bestandskundenadressen zu. Das haben der ECO-Verband der Internetwirtschaft und Absolit Consulting bei einer Umfrage unter 600 Marketing-Entscheidern größerer Unternehmen in Deutschland ermittelt.

Für postalische Mailings gilt diese verschärfte Regelung nicht. Die existierende Opt-Out-Regelung für die postalische Bestandskundenansprache bleibt auch mit der DSGVO bestehen. Kunden haben damit ein schriftliches Widerspruchsrecht, um die Zusendung von postalischer Werbung zu unterbinden. In einer weiteren Umfrage hat Absolit Consulting mehr als 1200 deutsche Unternehmen zu Veränderungen im Marketingmix befragt. Jeder zweite Befragte gab dabei an, die Ausgaben für den postalischen Kanal beizubehalten oder gar zu erhöhen. Glaubt man der CMC Dialogpost Studie 2018, die der Collaborative Marketing Club und die Deutsche Post gemeinsam erhoben haben, ist das gut angelegtes Geld. Die Studienherausgeber haben hierfür 50 Online-Händler ausgewählt, die bis dahin noch kaum klassische Mailings für die Kundenansprache genutzt hatten - darunter auch Marken wie mymuesli, Parfumdreams, Lieferando oder Maxdome. Insgesamt wurden im Rahmen der Studie 1,26 Millionen adressierte Bestandskundenmailings versandt. Daraus gingen 49.176 Bestellungen hervor, was einer durchschnittlichen Conversion Rate von 3,9 Prozent entspricht. Manche Händler erzielten sogar eine deutlich höhere CVR von 10 Prozent und mehr. Zum Vergleich: Bei E-Mail-Kampagnen liegt diese bei etwa 0,1 bis 0,2 Prozent. Die Studie belegt zudem die nachhaltige Wirkung von Werbesendungen. Während normale E-Mail-Werbung spätestens 48 Stunden nach dem Versand nicht mehr beachtet wird, bleiben physische Mailings über Wochen im Haushalt und in Sichtweite. „Die Studie offenbart die extremen Vorteile des postalischen Dialogpost-Mailings in der Langlebigkeit der Kundenkommunikation“, sagt Christian Hain, Gründer und Geschäftsführer des Collaborative Marketing Clubs. Für den Studienteilnehmer PosterXXL hat sich das Experiment Printmailing jedenfalls ausgezahlt. „Die durchschnittlichen Warenkörbe waren um 51,4 Prozent höher als in unserem Online-Shop zu dieser Zeit üblich“, erklärt Andreas Otto, Geschäftsführer und CEO bei dem Online-Shop für Fotoprodukte. Es spricht also viel für die gedruckte Kundenansprache. Hat die Otto Group etwas Grundsätzliches nicht verstanden, wie SZ- Autor Michael Kläsgen dem Versandhändler in einem Kommentar unterstellt? Hat Otto, wie Kläsgen schreibt, die „neuen Zeiten“ der Kombination von Online- und Offline-Geschäft wirklich nicht begriffen? Das dem nicht so ist, stellt Nicolai Johannsen klar: „Wir bei Otto ermitteln mit Hilfe von Datenprognosen die Sortimentsvorlieben, die Printaffinität sowie die Kaufwahrscheinlichkeit von Nutzern und entscheiden auf dieser Basis, ob und welches Printformat für einen Kunden geeignet ist, so der Direktor Customer & Sales bei Otto. „Im nächsten Schritt kommen personalisierte Werbemittel zum Einsatz, etwa eine Postkarte mit individualisierten Produktempfehlungen.“

Online und Offline verknüpfen, das wird die neue Königsdisziplin, so die Ansicht vieler Branchenteilnehmer. Auch die Consentric-Technologie der Deutschen Post ermöglicht es Werbungtreibenden, Kunden-Insights aus dem Online-Tracking zur Aussteuerung ihrer Werbepost einzusetzen. SZ-Kommentator Kläsgen wird es freuen. Es gehe nicht um ein Entweder-Oder, nicht um online oder offline, sondern um die Frage, wie man aus beidem das beste Angebot für den Kunden mache, fordert er in seinem Kommentar. Otto, die Deutsche Post, die wachsende Zahl der Omnichannel-Händler - sie haben das begriffen. vg