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Zalandos Markenbotschafter sind bekennende Ornithologen
Zalando
Premium Fashion

Mit diesem schrulligen Bandportrait will Zalando seinen Erzrivalen Amazon ausbremsen

Zalandos Markenbotschafter sind bekennende Ornithologen
Amazon machte in den vergangenen Wochen Schlagzeilen mit Expansionsplänen in Richtung Premiummode. Jetzt bewirbt Zalando seine eigenen Premium-Angebote mit einer von Kolle Rebbe kreierten Modekampagne rund um die holländische Band Pom. Mit der Kampagne „ReallifeBeauty“ versucht Zalando einen Balance-Akt, der nicht nur vielsagend in seiner Neudefinition von Premium-Erlebnissen ist. Der Berliner Modehändler setzt hier auch erkennbar ein Statement gegen den anstehenden Launch der Premium-Modeplattform von Konkurrent Amazon Fashion.
von Santiago Campillo-Lundbeck Montag, 31. August 2020
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Die von Art Director Felix Cooper produzierte Kampagne „Real Life Luxury“ setzt sich selbst explizit das Ziel, neue Kunden für Zalandos Designer Kategorie zu finden. Dabei verzichtet der von Kolle Rebbe entwickelte Auftritt, der europaweit zum Einsatz kommen soll, auf die übliche Statuskommunikation rund um Premiummode. Stattdessen erzählt der Film eine Geschichte rund um die holländische Popband Pom, die Premium-Mode als Form der Selbstverwirklichung und Realitätsflucht definiert. Mode ist hier kein Signal gegenüber anderen Menschen, sondern wird vielmehr zum verbindenden Element einer Gruppenidentität und zu einem fast schon intimen Qualitätserlebnis.


Dieser Appell, sich selbst einfach mal etwas zu gönnen, passt gut in die aktuelle Atmosphäre der Corona-Zeit, in der der große öffentliche Auftritt ohnehin nur theoretisch möglich ist. Gleichzeitig dürfte er gut zum Lebensgefühl einer jüngeren Generation passen, die mit dem klassischen Premium-Begriff in der Mode nur wenig anfangen kann.

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Für Zalando ist Premium nichts desto trotz ein wichtiges Wachstumsthema. Um hier Konsumenten außerhalb der klassischen Zielgruppe zu erreichen, hat der Händler die Kategorie Angang des Jahres in das weniger einschüchternde „Designer“ umbenannt und zusätzliche High-End-Marken wie Roksanda and Marchesa aufgenommen sowie das Sortiment bestehender Markenpartner wie Victoria Beckham und Moschino ausgeweitet. Aktuell umfasst Zalandos Premium-Kategorie 260 Marken. Bis 2023 will der Onlinehändler sein Premium-Sortiment verdoppeln und den Umsatz der Kategorie verdreifachen.


„Wir schärfen unsere Position als Top-Adresse für Designermode sowohl für unsere Kunden als auch Markenpartner.“
Lena-Sophie Röper
Um diese Entwicklung voranzutreiben, investiert Zalando in exklusiv produzierte Inhalte und Kampagnen für die Kategorie. Ein eigenes Team an Art Direktoren und Fotografen sorgt dafür, die Luxus-Marken ähnlich wie auf den markeneigenen Websites darzustellen. Ergänzend läuft nun die Werbekampagne auf digitalen Kanälen ergänzt um Printanzeigen und Außenwerbung an. Zur Kampagne gibt es zudem exklusive Social-Media-Inhalte auf Instagram und TikTok.

“Wir schärfen unsere Position als Top-Adresse für Designermode sowohl für unsere Kunden als auch Markenpartner,“ sagt Lena-Sophie Röper, Buying Director Premium & Luxury bei Zalando. Diese Botschaft komme mittlerweile auch in der Industrie an: „Es freut uns, bereits viele positive Rückmeldungen von Marken erhalten zu haben, die nun ihr Sortiment auf unserer Plattform erweitern”.

Viel Zeit wird Zalando allerdings nicht mehr bleiben, um die eigene Marktposition zu stärken. Denn der Start von Amazons Premium-Handelsplattform für Modemarken könnte schon im September anstehen. Und anders als bei Massenmarken könnte die Zusammenarbeit mit Amazon für Premium-Hersteller sogar besonders attraktiv sein, da sie einerseits die Reichweite der Plattform nutzten könnten, ohne eine Kannibalisierung durch Amazon fürchten zu müssten.

Viel wird davon abhängig sein, ob Amazon glaubwürdig die Premium-Händler vor den Angeboten von Produktpiraten auf der Website schützen kan. An diesem Streitpunkt waren ähnliche Initiativen in der Vergangenheit immer gescheitert. cam
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