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Natalina Münch ist seit 2018 Mit-Geschäftsführerin von Pinkmilk
Pinkmilk
Pinkmilk & CMC Dialogpost-Studie

Wenn sich junge Frauen für Werbung wirklich Zeit nehmen

Natalina Münch ist seit 2018 Mit-Geschäftsführerin von Pinkmilk
Vor wenigen Tagen wurden die Ergebnisse der aktuellen CMC Dialogpost-Studie veröffentlicht, die der CMC Collaborative Marketing Club in Kooperation mit der Deutschen Post durchführt. Pinkmilk ist einer der 41 Online-Shops, die ihre Print-Werbemittel hinsichtlich ihrer Wirksamkeit getestet haben. Wie viele andere E-Retailer freut sich das Start-up speziell beim Werbebrief über eine hohe Conversion Rate.
von Andre Gärisch Mittwoch, 03. Juni 2020
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Mit Pinkmilk erfüllte sich Danielle Wefel vor 15 Jahren einen großen Traum: einen eigenen Shop für skandinavisches und englisches Design. Im Herzen Osnabrücks eröffnete sie das Geschäft, in dem man nach Kleidung, Möbeln, Spielzeug, Deko und Co. für das Kind stöbern konnte. Mittlerweile ist aus der stationären Herzensangelegenheit einer der führenden Online-Shops für ausgewählte Interior-Produkte geworden. 2016 stieß Natalina Münch zum Team. Die Mit-Geschäftsführerin erzählt im Interview, welche Learnings sie aus der CMC Dialogpost-Studie zieht, wie sich die Optik der Pinkmilk-Print-Mailings über die Jahre verändert hat und warum ihre Kundinnen haptische Werbung besonders schätzen.


Frau Münch, Sie haben an der CMC Dialogpost-Studie teilgenommen, deren Ergebnisse vor wenigen Tagen frisch veröffentlich wurden. Wie sind Sie dazu gekommen, an der Studie teilzunehmen? Wir waren bereits zum dritten Mal dabei. Da wir ein Tool des Collaborative Marketing Club nutzen, hatten wir bereits Kontakt zur Agentur. Die Verantwortlichen haben uns dann angeboten, an der Studie teilzunehmen. Vergangenen Herbst testeten wir im Rahmen der kürzlich veröffentlichten Studie einen doppelseitigen Werbebrief, eine Maxi-Postkarte und einen Selfmailer.

Sicherlich können Sie von spannenden Learnings berichten. Verraten Sie mir Näheres? Der Werbebrief kam am besten an, er erzielte eine sehr zufriedenstellende Conversion Rate. Der Unterschied zur Maxi-Postkarte und zum Selfmailer ist aber nicht signifikant hoch.


Die durchschnittliche Conversion Rate von Print-Mailings ist im Vergleich zur 2019er-Ausgabe der Studie von 4,5 auf 4,9 Prozent angestiegen. 2018 betrug sie noch 3,9 Prozent. Wie haben sich die Ergebnisse für Pinkmilk entwickelt? Ist ein Trend erkennbar? Die Zahlen zeigen einen positiven Trend. Das ist auch der Tatsache geschuldet, dass wir immer konkreter wissen, wer wir sind und was wir dem Kunden anbieten können – wir holen ihn dadurch besser ab. Die Ergebnisse sind allerdings nicht unmittelbar vergleichbar, weil wir die Werbemittel jedes Jahr unterschiedlich gestalten, entsprechend dem sich wandelnden Sortiment und der Themen, die uns am Herzen liegen.
„Gezielt eingesetzte postalische Werbung spielt auch im E-Commerce eine wesentliche Rolle.“
Natalina Münch
Wie wichtig ist es Ihnen – als Online-Retailer –, postalische Print-Werbung einzusetzen? Gezielt eingesetzte postalische Werbung spielt auch im E-Commerce eine wesentliche Rolle. Als Start-up bietet uns die CMC Dialogpost-Studie perfekte Voraussetzungen, die erzielbare Wirkung auch ohne hohe Fixkosten zu testen. Wir nutzen die haptischen Werbemittel für unsere Bestandskunden.

Könnte es sein, dass gerade jetzt während der Corona-Krise haptische Werbemittel einen besonderen Fokus genießen, weil sich die Menschen an etwas „festhalten“ möchten? Ich glaube, dass die Menschen postalische Werbung in der Corona-Zeit stärker wahrnehmen und sich intensiver mit ihr auseinandersetzen, weil sie sehr viel zuhause sind. Zudem fällt beispielsweise mit Out-of-Home ein Konkurrent um die Aufmerksamkeit des Konsumenten weg.

Gelangen Marken auch unabhängig von der aktuellen Situation zuverlässiger in den Wahrnehmungsraum des Kunden, wenn sie postalisch werben? Ja. Es in den persönlichen Briefkasten zu schaffen und dann bestenfalls auch noch ins Haus oder in die Wohnung getragen zu werden, ist eine gute Ausgangslage. In den eigenen vier Wänden per Print-Mailing mit Wohnideen inspiriert zu werden, schafft auf jeden Fall eine spezielle Form der Werbeaufmerksamkeit. Durch eine ansprechende Optik und einen Kaufanreiz wird das emotionale Involvement des Kunden zusätzlich erhöht.

Wie gestalten Sie Ihre postalischen Werbemittel, um Ihre Zielgruppe optimal anzusprechen? Unsere Zielgruppe sind Frauen, insbesondere Mütter, zwischen 25 und 45 Jahren. Ihnen bieten wir Geschirr-, Interior- und Kinderprodukte von ausgewählten, meist skandinavischen Marken an. Bei der Werbemittelgestaltung kombinieren wir Imagebilder, die realitätsnahe Situationen zeigen, mit Produktfreistellern von unseren Neuheiten und Top-Sellern. Wir bilden Produkte ab, die unseren Kunden im Durchschnitt gut gefallen. Sie sollen das Interesse wecken und zum Stöbern animieren. Die textliche Gestaltung ist geprägt von der Tonalität in unserem Online-Shop. Wir bezeichnen uns als herzlich, „auf Augenhöhe“ und sehr kundennah. Wie es in skandinavischen Ländern üblich ist, sprechen wir unsere Kunden mit „Du“ an. Eine einheitliche Kommunikation über alle Kanäle hinweg ist uns dabei sehr wichtig.
Der Werbebrief von Pinkmilk soll "Nähe" und "Freundlichkeit" vermitteln - das "Du" ist gesetzt
© Pinkmilk
Der Werbebrief von Pinkmilk soll "Nähe" und "Freundlichkeit" vermitteln - das "Du" ist gesetzt
Ist diese persönliche Philosophie nicht eine große Differenz zu anderen Online-Shops? Ich habe das Gefühl, dass viele E-Retailer Anonymität ausstrahlen, verbunden mit standardisierten Newslettern und aufdringlichen Bannern. Das „Du“ wäre da vermutlich unglaubwürdig. Wenn wir auf den breiten E-Commerce-Markt blicken, ist das tatsächlich eine Besonderheit. Wenn wir allerdings auf Mitbewerber schauen, gerade kleinere Online-Shops mit einem ähnlichen Sortiment, dann ist die persönliche Kommunikation nicht selten. Davon abgesehen, hat derjenige, der das Print-Mailing in den Händen hält, schon mal bei uns gekauft. Er weiß, wer wir sind und mit welcher Sprache wir kommunizieren. Für den Kunden ist das „Du“ in dem Moment daher nicht überraschend.

Wie haben sich Ihre Print-Werbemittel verändert im Laufe der vergangenen drei Jahre, in denen Sie an der Studie teilgenommen haben? Wir sind besser bei der Auswahl und Darstellung unserer Produkte geworden, weil wir uns weiterentwickelt haben und unser Sortiment heute noch besser kennen als früher. Manchmal kommt es auf scheinbar kleine Kniffe an. Wir bilden etwa mittlerweile Gesichter von unseren Teammitgliedern ab, die ein bestimmtes Produkt empfehlen. Um den Sales-Fokus zu betonen, stellen wir den Mehrwert, den der Kunde durch eine Rabatteinlösung hat, prominenter dar. Ein Rabattcode ist ohnehin unverzichtbar – er macht das Werbemittel messbar. Zudem ist der beworbene Preisvorteil natürlich ein zentrales Kaufkriterium beim Kunden.

Blicken wir in die Zukunft: Was sind Ihre Pläne für das Marketing in den kommenden Monaten und Jahren? Wir werden uns in den nächsten Jahren online „austoben“ und nach Möglichkeit im Bestandskundenbereich postalische Werbung einsetzen. Als Start-up sind wir momentan sehr umsatzgetrieben und kostensensibel. Für die Zukunft sind Branding- und Reichweitenkampagnen natürlich nicht ausgeschlossen und wir freuen uns darauf, unseren aktuellen Marketing-Mix irgendwann zu erweitern.

Vielen Dank für das Gespräch!
 
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