Pilot Radar

Wie die Deutschen in der Krise eine neue Lebenslust packt

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Die Menschen haben aktuell wieder mehr Lust auf Konsum und soziale Nähe
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Die Menschen haben aktuell wieder mehr Lust auf Konsum und soziale Nähe
Während das Robert-Koch-Institut und andere Experten derzeit eine zweite und schwerere Corona-Infektionswelle befürchten, bleiben die Deutschen weiter positiv gestimmt und zeigen sich immer stärker in Konsumlaune. Das ist das Ergebnis der 14. Welle des Pilot Radars, mit dem die Agenturgruppe regelmäßig die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen während der Pandemie beobachtet. Demnach sinkt bei vielen Menschen das Stresslevel, während die Leichtigkeit genauso steigt wie der Wunsch nach sozialer Nähe.
Für die jüngste Welle des Pilot Radars hat die Agentur zwischen dem 22. und 24. Juli wieder mehr als 1000 Online-Interviews mit deutschen Verbrauchern durchgeführt. Eines der Haupterkenntnisse, das wahrscheinlich in der Urlaubszeit begründet liegt: Die Deutschen entspannen sich in diesen Wochen mehr und zeigen sich grundsätzlich optimistischer. Zwar geben noch immer rund zwei Drittel der Befragten an, dass sie sich Sorgen wegen der gesundheitlichen Risiken einer Infektion für sich selbst oder nahestehende Personen machen. Allerdings verursacht dies inzwischen deutlich weniger Stress (KW 30: 48 Prozent; KW 24: 55 Prozent).


Auch der Einfluss des Coronavirus auf das tägliche Leben lässt mehr und mehr nach und weicht einer zunehmenden Leichtigkeit. So empfinden derzeit nur noch 16 Prozent der Befragten, dass sich die Ausübung ihrer Arbeit stark geändert habe. Zum Vergleich: In der KW 12 lag dieser Wert noch bei 35 Prozent. Ähnlich verhält es sich mit Outdoor-Treffen mit Freunden, die nur noch 25 Prozent an (Höchstwert in KW 17: 69 Prozent) problematisch finden. Beim geplanten Kurzurlaub sehen sich derzeit noch 34 Prozent der Deutschen durch die Pandemie eingeschränkt (KW 12: 65 Prozent).
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Im Kontext der allgemein steigenden Stimmung innerhalb der Bevölkerung stabilisiert sich auch die Ausgabebereitschaft der Menschen. In der aktuellen Befragungswelle geben 66 Prozent an, genauso viel Geld ausgeben zu wollen wie vor Corona. Zum Vergleich: Vor drei Monaten, Ende März, stimmten dieser Aussage nur 50 Prozent zu. Gleichzeitig wollen auch immer weniger Menschen sparen: Statt 45 Prozent (KW13) gaben nun nur noch 32 Prozent der Befragten an, in diesen unsicheren Zeiten weniger Geld ausgeben zu wollen. Gleichzeitig zeigt sich an den Ergebnissen aber auch eine Zweiteilung der Gesellschaft: Unter den Menschen, die sich finanziell einschränken wollen oder müssen, sind überdurchschnittlich viele, die sich direkt von der Krise wirtschaftlich betroffen sehen.

Ebenfalls deutlich gestiegen ist der Wunsch der Deutschen nach mehr sozialen Kontakten. Wie der Pilot Radar in der 14. Welle ergibt, vermissen die Verbraucher besonders größere Feiern mit Familie oder Freunden, gefolgt von Stadtfesten und Jahrmärkten. Kulturelle Veranstaltungen wie Kino, Theater, Konzerte und Festivals rangieren dagegen im Mittelfeld - noch vor Club- und Barbesuchen sowie Sportveranstaltungen mit Live-Publikum, die überraschend auf dem letzten Platz landeten.
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"In der Stimmungslage der Deutschen ist eine neue Leichtigkeit eingekehrt", fasst Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr die Ergebnisse zusammen. "Normalität stellt sich ein, die Rettungsschirme der Politik vertreiben ein wenig die Sorgen und vermitteln Sicherheit. Nun ist es an der Zeit, mit neuer Lust zu konsumieren. Für die werbungtreibenden Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre Marken entsprechend dieses Lebensgefühls inszenieren können - beispielsweise, indem sie besondere Erlebnisse sponsern und den Menschen dadurch ermöglichen."


Dennoch warnt Christian Schneider, Director Strategy bei Pilot, wie die Medien und Gesundheitsexperten auch vor einer zweiten Corona-Welle, auf die sich Marken vorbereiten müssen: "Neben der Chance, als Enabler für besondere Erlebnisse aufzutreten, ist es für Marken zusätzlich wichtig, die aktuelle Gesamtlage im Blick zu behalten und sich in einem Plan B darauf einzustellen. Denn die Gemütslage der Konsumenten würde sich dadurch sofort wieder verändern. Das bedeutet: Wo es möglich ist, sollte im Recency-Modus weiter geworben werden, um das eigene Markenkapital zu schützen, Absätze gegebenenfalls zu stabilisieren und gleichzeitig auf die konkreten Konsumentenbedürfnisse weiter einzugehen." Dies bedeute, den Zielgruppen beispielsweise über normalitätsvermittelnde Preiskommunikation Benefits im Alltag und gleichzeitig konkrete Mehrwerte in Form von Preis-Leistungs-Konsum zu ermöglichen. tt
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