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Warum Marken sich jetzt vom Krisen-Storytelling verabschieden sollten

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Auf Krisenstimmung hat fast niemand mehr Lust: Die Menschen wollen zurück zur Normalität
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Auf Krisenstimmung hat fast niemand mehr Lust: Die Menschen wollen zurück zur Normalität
Bei den Deutschen macht sich zunehmend Optimismus breit: Zu diesem Ergebnis kommt die Studienreihe Pilot Radar "Markenkommunikation in Zeiten von Corona" in der zehnten Erhebungswelle. Dennoch ist ein Großteil der Befragten noch nicht zum gewohnten Freizeitverhalten zurückgekehrt. Doch der Wunsch, dies zu tun, ist groß. Das sollten Marken mit zukunftsweisenden Auftritten nutzen.
In der wiederholten Umfrage zu Einstellungen und Konsumverhalten der Deutschen hat die Hamburger Agentur vom 27. bis 29. Mai erneut über 1000 repräsentative Online-Interviews erhoben, um daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abzuleiten. Das Ergebnis: 47 Prozent der Befragten sind aktuell der Meinung, "dass sich die Lage schnell wieder normalisiert". Damit hat sich dieser Wert innerhalb von fünf Wochen um zehn Prozentpunkte verbessert. Die umfangreichen Lockerungsmaßnahmen scheinen demnach bereits ihre Wirkung auf das Stimmungsbild der Menschen zu zeigen.


Viele genießen die neue Freiheit allerdings noch mit einer gewissen Zurückhaltung: Ein Viertel der Deutschen fühlt eine starke Verunsicherung darüber, wie die nächsten Wochen und Monate verlaufen werden. Trotz neu gewonnener Bewegungsfreiheit beschäftigt 28 Prozent der geringere persönliche Kontakt zu Familie und Freunden stark. Gleichzeitig sorgen sich aber auch 23 Prozent sehr, dass sie eine nahestehende Person mit dem Corona-Virus infizieren könnten.

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Insgesamt zeigt sich ein Spannungsfeld aus subjektiv wahrgenommener Bedrohung und faktischer Entspannung der Lage, denn obwohl die Infektionszahlen deutlich gesunken sind, ist noch immer die Furcht vor einer Covid-19-Erkrankung spürbar: So haben 21 Prozent der Deutschen Angst, im Falle einer Infizierung unter schweren Symptomen zu leiden. Darüber hinaus machen sich 20 Prozent der Befragten große Sorgen um die persönliche finanzielle Situation und 13 Prozent befürchten, dass ihre Kinder in der Schule den Anschluss verlieren könnten. "Wir registrieren in der Zeitreihe unserer Studie, dass sich in der Einstellung der Menschen gerade eine positive Trendwende einleitet, alle sehnen sich nach positiven Nachrichten", sagt Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. "Es ist nun auch an den werbungtreibenden Unternehmen, dieses Momentum zu unterstützen und mit optimistischen Botschaften wichtige Impulse zu setzen, um das Gefühl einer Rückkehr zur Normalität zu stärken."
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Allen Ausflugsexzessen am Pfingstwochenende zum Trotz – die Deutschen sind auch nach den umfangreichen Lockerungen der Schutzmaßnahmen noch nicht in einer Vor-Corona-Normalität angekommen: 39 Prozent der Befragten besuchen noch immer gar keine Restaurants, 15 Prozent scheuen Termine beim Friseur, Arzt oder ähnliche Unternehmungen. Auf Treffen mit Freunden oder Bekannten verzichten 18 Prozent, 16 Prozent besuchen ihre Angehörigen derzeit nicht (siehe Grafik 1). Damit zeigt sich, dass der Alltag der Deutschen noch immer von der Pandemie beeinflusst ist. Auch wenn die Statistiken belegen, dass sich die gesundheitliche Bedrohungslage zunehmend entschärft, so wird dies subjektiv noch nicht so empfunden. In der Folge hat sich die gewohnte Normalität in punkto Freizeitverhalten und Mobilität noch nicht wieder eingestellt.

Trotz aller Vorsicht und Zurückhaltung zeigt sich indes der wachsende Wunsch, die schützende Quarantänesituation zu verlassen: Im Vergleich zu Mitte März, als der Lockdown eingeleitet wurde, werden die sozialen Kontakte allmählich wieder hochgefahren. 53 Prozent gaben in der letzten Mai-Woche zwar an, auch jetzt noch auf soziale Kontakte zu verzichten. Im Vergleich dazu waren dies in der Kalenderwoche 12 mit 63 Prozent noch deutlich mehr Menschen. Persönliche Begegnungen auf beruflicher Ebene scheuen noch immer 22 Prozent (KW 12: 30 Prozent). Freizeitaktivitäten mit anderen Menschen meiden derzeit 58 Prozent der Befragten (KW 12: 70 Prozent).
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Die aufmerksamkeitsstark propagierten Hygienemaßnahmen finden längst ein hohes Maß an Zustimmung und werden nach Aussagen der Interviewten auch diszipliniert befolgt. Erstaunlich stark zugenommen hat die Bereitschaft, einen Mundschutz zu tragen: von 4 Prozent Mitte März auf aktuell 75 Prozent. Auch verzichten inzwischen über 80 Prozent der Deutschen auf das gewohnte Händeschütteln und über 70 Prozent befolgen die Husten- und Niesetikette (siehe Grafik 3).

Neben der Gesundheit liegt der Hauptaspekt bei der Bewältigung der Coronakrise auf der wirtschaftlichen Entwicklung. Zwar hatte der Einzelhandel im Lockdown-Monat April schmerzliche Einbußen zu verzeichnen, dennoch spiegelt der Pilot Radar wider, dass sich die Ausgabebereitschaft der Deutschen im Vergleich zum Beginn der Krise tendenziell positiv entwickelt. Der Anteil der Befragten, die weniger Geld ausgeben als vor Corona, ist um 9 Prozentpunkte auf 36 Prozent gesunken, im Gegenzug stieg der Anteil derjenigen, die genauso viel konsumieren (KW 22: 59 Prozent; KW 13: 50 Prozent). Dabei hat die Öffnung der Geschäfte vor allem für Konsumimpulse bei Bekleidung und Schuhen gesorgt, wo die Kaufabsicht um 14 Prozentpunkte gegenüber Mitte März gestiegen ist (KW 22: 55 Prozent). Auch geplante Anschaffungen werden nun deutlich weniger verschoben, was beispielsweise auf Möbel oder Outdoor-Artikel zutrifft. Eine zunehmende Normalisierung des Kaufverhaltens zeigt sich zudem bei Produkten des täglichen Bedarfs. Hier wird der Trend zur Bevorratung und "stay@home"-Konsum – beispielsweise von Tiefkühlpizzen, haltbarer Milch oder aufbackbaren Brötchen – merklich zurückgefahren.

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Das Stimmungsbild hellt sich zunehmend auf: Die Aussage "Ich bin optimistisch, dass sich die Lage schnell wieder normalisiert" verzeichnet mit 47 Prozent Zustimmung in der zehnten Welle der pilot Radar-Reihe den bislang höchsten Wert. Zuversicht und ein gewisses Quantum an Euphorie erwarten die Konsumenten in dieser Situation auch von den Marken. So gefällt 53 Prozent der Befragten Werbung, "die zeigt, welchen positiven Beitrag Marken (zukünftig) für die Gesellschaft leisten können".

Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr sieht darin jedoch nicht die Fortsetzung des Trends zu situativen, altruistisch geprägten Kampagnen zu Beginn der Corona-Krise. "Der aufkeimende Optimismus bei den Menschen ist eine wichtige Botschaft an die Marken: Statt Corona-Washing heißt es nun Phantasien der Hoffnung und Zuversicht zu entwickeln." Besonders relevant sind und bleiben dabei die Themen Sustainability und soziale Verantwortung. "Die Menschen erwarten von Unternehmen ein glaubwürdiges Engagement und Handeln, das langfristig verfolgt und konsequent durchgehalten wird. Die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit hat sich über die vergangenen zwei Jahre sukzessive aufgebaut und seine Relevanz auch durch die Krise hindurch konsistent erhalten", so Vollbehr (siehe Grafik 4).
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