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Das Coronavirus ist und bleibt eine Herausforderung für Marken
Omni Matryx auf Pixabay
Pilot Radar

Warum die Corona-Folgen zu einer Gefahr für Marken werden

Das Coronavirus ist und bleibt eine Herausforderung für Marken
Auch wenn Verschwörungstheorien und Demonstration gegen die Corona-Beschränkungen in der öffentlichen Wahrnehmung deutlich zunehmen: Das Vertrauen der Deutschen in die politischen Entscheidungsträger bleibt weiter hoch - und ist in der achten Woche seit Beginn der weitreichenden Beschränkungen noch einmal gestiegen. Das ist das Ergebnis der achten Erhebungswelle des Pilot Radars "Markenkommunikation in Zeiten von Corona". Allerdings zeigt die Studienreihe auch, wie die Zunahme der gesellschaftlichen Ungleichheiten zu einer Gefahr für Marken werden können.
von Tim Theobald Dienstag, 12. Mai 2020
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Laut der jüngsten Erhebung des Pilot Radars sind 62 Prozent der Deutschen der Meinung, dass die Bundesregierung die aktuelle Lage sehr gut im Griff hat. Zudem stimmen 81 Prozent der Aussage zu, dass die Corona-Krise zeige, wie gut es uns in Deutschland eigentlich geht - eine höhere Zustimmung gab es in den vorherigen Erhebungswellen nie. In der achten Welle hat die Mediaagenturgruppe Pilot am 6. und 7. Mai wieder über 1000 Deutsche zu Einstellungen und Konsumverhalten in der Corona-Krise befragt und daraus Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abgeleitet.
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Erstmals hat Pilot in der achten Welle die Probanden zu ihrem gemeinnützigen Engagement befragt. Das Ergebnis: Mehr als die Hälfte der Deutschen hat sich in den vergangenen Wochen schon einmal selbst aktiv um das Gemeinwohl gekümmert, gespendet oder den lokalen Handel durch besondere Aktionen unterstützt. 34 Prozent der Befragten gaben an, bereits Nachbarschaftshilfe geleistet zu haben, 8 Prozent wollen dies noch tun. 21 Prozent haben schon Schutzmasken genäht, 5 Prozent haben dies noch vor. Und 45 Prozent haben bereits das To-Go-Angebot der Gastronomie in Anspruch genommen, 10 Prozent wollen das noch nachholen.


Eine weitere Erkenntnis der Studie ist, dass die eigenen ökonomischen Perspektiven für die Menschen hierzulande wichtiger werden. Corona ist zwar immer noch das Top-Thema der Deutschen, allerdings gewinnt die persönliche wirtschaftliche Situation weiter an Relevanz und erreicht in der achten Radar-Welle ihren bislang höchsten Wert. Im Gegenzug sind immer weniger Deutsche der Ansicht, dass die Pandemie unser Leben stark verändert - ob bei der gewohnten Ausübung der Arbeit, beim Einkaufen, bei der Nutzung von TV oder sozialen Medien oder bei Outdoor-Aktivitäten. Dazu passt auch, dass der aktuelle Zustand von immer weniger Menschen als Krisensituation wahrgenommen wird (siehe Grafik unten).
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In diesem Zusammenhang nimmt auch die Nutzung der "Indoor-Medien" wie lineares Fernsehen, Streaming, Internet via Desktop und Radio über die vergangenen Wochen kontinuierlich ab - liegt aber immer noch über den normalen Durchschnittswerten. Für Marken bedeutet das, dass sich mit Kampagnen in diesen Kanälen weiterhin hohe Reichweiten erzielen lassen. Das Smartphone als mobiler Alltagsbegleiter steigt dagegen wieder in der Gunst der Verbraucher.

Ein "Back to Normal" zeichnet sich auch beim Konsumverhalten der Deutschen ab. Allerdings hängt dieses aktuell noch stark von der persönlichen Situation der Befragten ab: So steigt die Ausgabebereitschaft bei den Konsumenten, die sich persönlich in einer wirtschaftlich sicheren Situation sehen, allmählich wieder an. Demgegenüber wollen immer mehr Menschen - fast die Hälfte der Befragten -, die persönlich von der Krise betroffen sind, ihre Ausgaben längerfristig einschränken.


Das hat zur Folge, dass sich der Blick der Verbraucher auf die Produkte verändert und sie genau hinterfragen, welche Produkte sie wirklich benötigen und welche nicht. Das bedeutet, dass auch das Markenkapital, also der finanzwirtschaftliche Wert von Markenartikeln, zunehmend unter Druck gerät. Allerdings birgt die intensivere Auseinandersetzung der Verbraucher mit ihrem Konsum auch Chancen für Marken, wenn sie diese Tendenzen ernst nehmen und antizipieren.
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Aus diesem Grund empfehlen die Studienmacher Marken, diese Herausforderung anzunehmen und schon jetzt werteorientierte Strategien für die Zeiten eines prognostizierten Konjunktureinbruchs zu entwickeln. "Sollte die befürchtete Rezession kommen, so werden wir eine starke gesellschaftliche Polarisierung erleben", sagt Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. "Marken können dabei als Bindeglied zwischen den Menschen fungieren, denn Konsum ist ein elementarer Bestandteil unserer Gesellschaft, allerdings beobachten wir hier aktuell einen Rückgang in der Relevanz von Marken."

Um einem zunehmenden Preisdruck zu begegnen, gelte es deshalb, die Marke nachhaltig im Relevant Set der Konsumenten zu verankern und gute Argumente zu liefern, um einen Kaufwunsch zu manifestieren. "Hier empfehlen wir: Agieren ohne Aktionismus. Denn jetzt ist die richtige Zeit, um das Wertegerüst des gesamten Unternehmens zu überprüfen und daran die Markenstrategie glaubwürdig auszurichten", so Vollbehr weiter. Dazu passen auch die Studienergebnisse, die grundsätzlich eine stabile Offenheit der Menschen für Werbung dokumentieren (51 Prozent). Und auch das Thema Nachhaltigkeit bleibt in diesen Zeiten wichtig: 56 Prozent der Befragten erwarten in dieser Hinsicht eine positive Veränderung unseres Konsums durch die Corona-Krise. tt
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