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Preisbewusstsein steigt in Zeiten von Corona, Markentreue geht zurück

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Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr
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Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr
Viele Menschen machen sich durch die anhaltende Corona-Pandemie zunehmend Sorgen um die wirtschaftliche Entwicklung. Diese Ängste führen bei zahlreichen Verbrauchern zu einer zunehmenden Preissensibilität, während das Markenbewusstsein leidet. Das geht aus der Studienreihe "Markenkommunikation in Zeiten von Corona" der Agenturgruppe Pilot hervor. 
Während der Höhepunkt der Coronakrise noch nicht erreicht ist, blicken viele Menschen bereits sorgenvoll auf die Zeit danach. Während für 93 Prozent das Coronavirus nach wie vor das beherrschende Thema ist (Vorwoche: 92 Prozent), machen sich immer mehr Befragte Gedanken über den wirtschaftlichen Ausblick: Der Anteil stieg innerhalb einer Woche um 13 Prozentpunkte auf 69 Prozent. Auslöser dürfte laut Pilot die Berichterstattung über Werksschließungen, Kurzarbeit und das Rettungspaket der Bundesregierung sein.


Insgesamt machen sich 32 Prozent sehr große und 45 Prozent der Deutschen eher große Sorgen. Vor allem in der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen ist der Anteil derer, die sich sehr große Sorgen machen, überdurchsschnittlich stark auf 28 Prozent gestiegen. Generell machen sich Ältere mehr Sorgen als Jüngere und Frauen eher als Männer. 

Die zunehmende Verunsicherung über die wirtschaftlichen Folgen der Pandemie schlägt sich auch auf die Konsumlaune nieder. Etwa die Hälfte der Befragten wollen stärker auf ihre Ausgaben achten. Dabei gibt es eine Korrelation zwischen den Sorgen und der Bereitschaft, Geld auszugeben: Von den Menschen, die angeben, sich sehr große Sorgen zu machen, wollen 52 Prozent weniger Geld ausgeben, darunter vor allem Jüngere (18 bis 29 Jahre/51 Prozent), während sich die 40- bis 49 Jährigen als besonders konsumstabil erweist (56 Prozent: genauso viel Geld ausgeben). "In diesen Ergebnissen zeigt sich erneut der Zusammenhang, dass soziale Interaktion die Zuversicht hebt, was wiederum die Kauflaune beflügelt", erklärt Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. 


Die Sorgen vor den wirtschaftlichen Folgen führt bei den Verbrauchern zudem zu einer größeren Preissensibilität: Dies zeigt ein Vergleich der aktuellen Ergebnisse von Pilot mit den Werten aus der Marktmediastudie Best for Planning III/2019. So ist der Anteil der Konsumenten, die eher beziehungsweise vor allem auf den Preis achten, auf 38 Prozent gestiegen, während die Orientierung an Marken beim Einkauf gesunken ist. "Diese überraschenden Entwicklungen gilt es aufmerksam zu beobachten. In jedem Fall ist es ein klares Signal, wie wichtig es ist, sich als Marke weiterhin über den reinen Produktnutzen hinaus zu positionieren", erklärt Pilot-Chefin Vollbehr. 
Das Preisbewusstsein vieler Menschen steigt
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Das Preisbewusstsein vieler Menschen steigt
Das Vertrauen in Marken ist zwar nach wie vor relativ groß, allerdings müssten Unternehmen in ihrer Marketingkommunikation nun sensibel auf die Entwicklung reagieren. Es könne entscheidend sein, die Verbraucher gerade in schwierigen Zeiten imagebildend anzusprechen und glaubwürdig zu zeigen, dass das Unternehmen Verantwortung für das Gemeinwohl übernimmt. Marken sollten das Bedürfnis der Menschen nach Sicherheit und Vertrauen inhaltlich aufgreifen, so die Empfehlung der Agentur. Eine positive und zukunftsgerichtete Einstellung fördere auch wieder die Kaufbereitschaft. 

Für die zweite Welle der Studienreihe "Markenkommunikation in Zeiten von Corona" befragte Norstat im Auftrag von Pilot am 26. und 27. März 1002 Menschen ab 18 Jahren. dh
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