Pilot Radar

Marken müssen sich auf wachsende Sorgen der Verbraucher einstellen

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Während die Corona-Problematik in den Sommerwochen für viele an Brisanz verloren hat, kehren die Sorgen jetzt zurück
© imago images / Hans Lucas
Während die Corona-Problematik in den Sommerwochen für viele an Brisanz verloren hat, kehren die Sorgen jetzt zurück
Auf Entspannung und Verdrängung folgt nun allgemeine Ernüchterung. Die exklusive Studienreihe Pilot Radar der Agenturgruppe zeigt in der 15. Welle auf, wie sich die Stimmungslage der Deutschen durch die jüngsten Entwicklungen in der Corona-Krise allmählich verschlechtert, was allerdings der Konsumlaune noch keinen Abbruch tut. Doch die Erwartungshaltung an Marken verändert sich.
Das Sommerwetter und die langen Ferien haben während der vergangenen Wochen die Corona-Krise in der Wahrnehmung vieler Menschen in den Hintergrund treten lassen. Doch nun, da in mehreren Bundesländern das Ferienende bereits eingeläutet ist, wird die Corona-Thematik wieder relevanter - mussten doch erste Schulen direkt wieder infektionsbedingt schließen.

Diese aktuelle Problematik spiegelt sich auch im Stimmungsbild der Deutschen wider, das sich aus den erneut über 1000 repräsentativen Online-Interviews ergibt, die Pilot vom 5. bis 7. August erhoben hat. Ganze 91 Prozent der Befragten machen sich zum Teil große Sorgen, dass es zu einer zweiten Corona-Welle kommt. 80 Prozent empfinden Unsicherheit darüber, wie sich die Lage in den kommenden Wochen und Monaten entwickeln könnte, 53 Prozent fühlen sich dadurch gestresst.

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Vor allem die gesundheitlichen Risiken der Pandemie bereiten vielen momentan wieder mehr Sorgen. Auch die mediale Berichterstattung scheint ihren Teil dazu beizutragen, da sie nach Wahrnehmung der Umfrageteilnehmer wieder deutlich stärker von Beiträgen über Corona dominiert wird (plus 5 Prozentpunkte). Allerdings hält sich der Einfluss der Corona-Angst auf das eigene Verhalten im Alltag weiter in Grenzen. So werden beispielsweise in fast unveränderter Frequenz öffentliche Verkehrsmittel genutzt oder Outdoor-Aktivitäten unternommen. Dies könne laut Pilot auch daran liegen, dass nach wie vor 59 Prozent der Deutschen Vertrauen in das Krisenmanagement von Politik und Verwaltung haben (KW 13: 57 Prozent).

„In der derzeitigen Stimmungslage zeichnet sich ab, dass die Rolle von Marken wieder wichtiger wird.“
Martina Vollbehr
Auch die "Vermeidungsstrategien" der Deutschen führen aktuell noch kaum zu Verhaltensänderungen. Die Hälfte der Befragten gab an, Restaurants mit Sitzplätzen zu meiden (KW 26: 56 Prozent) und 47 Prozent verzichten auf den Besuch größerer Einkaufszentren (KW 26: 48 Prozent). Die Gründe hierfür sind die gleichen geblieben: 57 Prozent fühlen sich durch das Masketragen gestört (KW 28: 53 Prozent), 59 Prozent bennen die Angst vor einer Infizierung als Grund (KW 28: 58 Prozent).

Grafik 3
© Pilot
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Die Konsumfreude der Deutschen ist allerdings weiterhin ungebrochen (siehe Grafik 3). 35 Prozent der Befragten kompensieren ihre größer werdenen Sorgen damit, "sich mal was zu gönnen". Zu diesem Zweck wird momentan besonders gerne der Online-Handel genutzt, der mit Preisvorteilen, großer Auswahl und bequemer Lieferung punktet. Die Studienverantwortlichen sehen jedoch eine klare Chance für stationäre Händler, die spezifischen Vorzüge des Offline-Shoppings für die Wiedergewinnung von Kundschaft zu nutzen, da 72 Prozent der Befragten insbesondere den Besuch von Einzelhandelsgeschäften als kleinen Ausflug oder Alltagsflucht zu schätzen wissen (siehe Grafik 4).

Markenbotschaften sollten Hoffnung machen

Derweil macht sich Ernüchterung in Bezug auf ein baldiges Krisenende breit, was zu einem allgemeinen Stimmungstief führt. Fast ein Drittel der Deutschen geht inzwischen wieder davon aus, dass sich ihre persönliche Situation nach der Corona-Krise verschlechtert haben wird. Gleichzeitig gaben 56 Prozent an, Werbung zu schätzen, die das soziale Engagement von Unternehmen oder Marken thematisiert, was als Folge gestiegener Aufmerksamkeit für globale Problematiken interpretiert werden könnte.

Grafik 4
© Pilot
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"In der derzeitigen Stimmungslage zeichnet sich ab, dass die Rolle von Marken wieder wichtiger wird", sagt Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. "Den Unternehmen wird von den Konsumenten die Frage gestellt, was sie als Firmen und Marken tun, um einen proaktiven Beitrag in der Krise zu leisten. Dabei geht es nicht um situative Haltungskampagnen wie zu Beginn des Lockdowns, sondern um Optimismus vermittelnde Botschaften, die beim Durchhalten in einer Zeit der Ungewissheit helfen."

Chris Schneider, Director Strategy bei Pilot, betont vor allem die aktuelle Wichtigkeit von unternehmerisch verantwortungsvollem Handeln: "Dabei ist für die Werbungtreibenden gezieltes und konsistentes Vorgehen wichtig. Die allgemeine Stimmungslage und die damit einhergehende positive Konsumenteneinstellung gegenüber Marken in Krisenzeiten kann sich auch künftig schnell wieder verändern." Daher sollten Unternehmen, der Sprunghaftigkeit der Konsumenten nicht blind folgen, sondern weiter konsequent Haltung zeigen und (potentielle) Kunden mit langfristigen Konzepten gezielt begleiten. hmb
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