Junge Konsument:innen sind sehr empfänglich für Weihnachtswerbung

43 Prozent der Verbraucher:innen wollen bei der Auswahl der Geschenke nach eigenen Angaben stärker als bisher auf die Aspekte Nachhaltigkeit und Klimaschutz achten, was allerdings laut Pilot vor allem vor allem für weibliche Konsument:innen gilt. Achtsamer zu konsumieren steht zudem für 64 Prozent der Deutschen auf der Liste ihrer guten Vorsätze für das neue Jahr.

Frei von Sorgen und Ängsten ob der kritischen Inzidenzentwicklung sind die Menschen hierzulande trotz ihrer Shopping-Ambitionen für Weihnachten aber keineswegs. Seit der letzten Erhebung ist das Sorgenbarometer um 24 Prozentpunkte signifikant auf aktuell 69 Prozent gestiegen. Ein vergleichbares Niveau wurde zuletzt im April kurz vor dem Start der Impfkampagne durch die Hausärzte erreicht.

Besonders die allgemeine Unsicherheit, wie sich die nächsten Wochen und Monate gestalten werden, ist von 49 auf 71 Prozent rasant in die Höhe geschnellt. An Platz zwei steht die Angst vor einem erneuten Lockdown (65 Prozent gegenüber 47 Prozent in der Radar-Welle 33). Auch der Kontakt zu Freunden und Familie ist bei mehr als der Hälfte der Befragten wieder eingeschränkt, was mit der Befürchtung, dass nahestehende Personen sich infizieren könnten, einhergeht (beide Sparten rangieren bei 56 Prozent). Um ihre finanzielle Sicherheit oder das schulische Fortkommen ihrer Kinder sind die Menschen hingegen tendenziell weniger besorgt (siehe Grafik 1).

Wunsch nach Alltagsflucht durch Werbung

Wie schon im ersten Corona-Winter sehnen sich die Verbaucher:innen nach positiven und unterhaltsamen Werbebotschaften. 70 Prozent wünschen sich in der Adventszeit Werbung, die sie zum Lachen bringt. 62 Prozent legen Wert auf fantasievolle Markenauftritte, 59 Prozent wollen von den Kampagnen Vorfreude auf das Fest vermittelt bekommen (s. Grafik 2).

Besonders fallen in diesem Segment die Bedürfnisse der jungen Zielgruppe auf: Konsument:innen zwischen 18 und 29 Jahren möchten von Weihnachtswerbung deutlich stärker Vorfreude, Festlichkeit und ein Gefühl der Gemeinschaft vermittelt bekommen, als es in der Generation 60 plus der Fall ist. Auch für anrührendes Storytelling und die Anpreisung begehrenswerter aber für sie selbst zu teure Ware sind die Gen Z und Gen Y deutlich offener (s. Grafik 3). "Hinter diesen Ergebnissen könnte die Sehnsucht nach Normalität stecken, ja vielleicht sogar nach einer Art bürgerlich-verlässlicher Spießigkeit, die während der Pandemie gerade in dieser Zielgruppe schmerzlich vermisst wurde", sagt Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei Pilot.

Insgesamt hat sich im Verlauf der Pandemie das Gefühl des "Abgehängtseins" einkommensschwacher Verbraucher:innen laut Daimler sehr erhärtet. Auch sind zunehmend weniger Menschen der Ansicht, dass die Corona-Krise zeige, wie gut es uns in Deutschland gehe (61 Prozent versus 68 Prozent in Welle 33). Die Zuversicht, dass sich die Lage schnell wieder normalisieren werde, nimmt ebenfalls ab (43 Prozent versus 65 Prozent).

2022 gilt noch nicht als verloren

Mit Blick auf das neue Jahr sind trotz allem drei Viertel der Befragten optimistisch gestimmt. 73 Prozent gehen davon aus, dass sich für sie nicht viel ändern werde (2020 waren es 65 Prozent). Ob dies als Zweckoptimismus oder eher als Resignation zu werten ist, bleibt offen. Zwei Drittel der Verbaucher:innen setzen ihre Hoffnung in eine höhere Impfquote als Schlüssel zur Verbesserung der allgemeinen Lage (gegenüber 64 Prozent 2020). Beim Thema Urlaub sind viele aber noch zurückhaltend. 45 Prozent der Befragten machen sich aktuell noch keine Gedanken über ihre Urlaubsplanung für 2022 und 22 Prozent wollen erst das weitere Pandemiegeschehen abwarten. 30 Prozent haben bereits konkrete Pläne.

Die Präsenz und Wahrnehmung der Corona-Thematik in den Medien hat wieder signifikant zugenommen – von 59 Prozent in der letzten Welle auf nunmehr 86 Prozent. Deutlich weniger Beachtung als der dramatischen Inzidenzentwicklung kam den Koalitionsgesprächen zur Bildung der neuen Ampelregierung zu: Das Themenfeld rutschte in seiner Relevanz von 72 Prozent auf nur noch 28 Prozent ab. Der Klimawandel bewegt sich in der medialen Aufmerksamkeit bei etwa 40 Prozent, die Flüchtlingssituation an den EU-Außengrenzen durch die aktuellen Ereignisse an der belarussischen Grenze bei 31 Prozent (zuvor 9 Prozent).

Befragt wurden für die 34. Pilot-Radar-Welle 1000 Menschen über 18 Jahren in Deutschland. Die Befragung erfolgte zwischen dem 16. und 18. November mittels einer repräsentativen Online-Stichprobe.