Pilot Radar

Junge Konsument:innen sind sehr empfänglich für Weihnachtswerbung

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Die Gen Z und Gen Y zelebrieren ihre Vorfreude auf Weihnachten und erwarten entsprechende Werbebotschaften
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Die Gen Z und Gen Y zelebrieren ihre Vorfreude auf Weihnachten und erwarten entsprechende Werbebotschaften
Die Corona-Krise ist in Deutschland auf einem traurigen neuen Höhepunkt angelangt. Ihre Sorgen angesichts der hohen Infektionszahlen und die Angst vor weiteren Einschränkungen wollen derzeit offenbar viele Menschen mit Weihnachts-Shopping kompensieren. Gerade die Jüngeren scheinen sich mit der Vorfreude auf die Festtage aus der Krisenstimmung zu flüchten und begeistern sich passend dazu auch für positiv-emotionale Markenauftritte.
Am kommenden Sonntag beginnt offiziell die Adventszeit und damit die konsumstärkste Phase des Jahres. Obwohl die allgemeine Stimmung derzeit von der entgleisten Pandemielage und der bundesweiten Absage vieler Weihnachtsmärkte getrübt wird, sind die meisten Menschen weiterhin in vorweihnachtlicher Shopping-Laune. So wollen 59 Prozent der befragten Deutschen in diesem Jahr gleich viel Geld für Geschenke ausgeben wie 2020, 5 Prozent sogar noch mehr. Das ist eines der Kernergebnisse der 34. Welle des Pilot Radar, einer Studienreihe, die regelmäßig seit Beginn der Corona-Krise vom Marktforschungsinstitut Norstat erhoben wird.

43 Prozent der Verbraucher:innen wollen bei der Auswahl der Geschenke nach eigenen Angaben stärker als bisher auf die Aspekte Nachhaltigkeit und Klimaschutz achten, was allerdings laut Pilot vor allem vor allem für weibliche Konsument:innen gilt. Achtsamer zu konsumieren steht zudem für 64 Prozent der Deutschen auf der Liste ihrer guten Vorsätze für das neue Jahr.

Frei von Sorgen und Ängsten ob der kritischen Inzidenzentwicklung sind die Menschen hierzulande trotz ihrer Shopping-Ambitionen für Weihnachten aber keineswegs. Seit der letzten Erhebung ist das Sorgenbarometer um 24 Prozentpunkte signifikant auf aktuell 69 Prozent gestiegen. Ein vergleichbares Niveau wurde zuletzt im April kurz vor dem Start der Impfkampagne durch die Hausärzte erreicht.
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Besonders die allgemeine Unsicherheit, wie sich die nächsten Wochen und Monate gestalten werden, ist von 49 auf 71 Prozent rasant in die Höhe geschnellt. An Platz zwei steht die Angst vor einem erneuten Lockdown (65 Prozent gegenüber 47 Prozent in der Radar-Welle 33). Auch der Kontakt zu Freunden und Familie ist bei mehr als der Hälfte der Befragten wieder eingeschränkt, was mit der Befürchtung, dass nahestehende Personen sich infizieren könnten, einhergeht (beide Sparten rangieren bei 56 Prozent). Um ihre finanzielle Sicherheit oder das schulische Fortkommen ihrer Kinder sind die Menschen hingegen tendenziell weniger besorgt (siehe Grafik 1).

Wunsch nach Alltagsflucht durch Werbung

Wie schon im ersten Corona-Winter sehnen sich die Verbaucher:innen nach positiven und unterhaltsamen Werbebotschaften. 70 Prozent wünschen sich in der Adventszeit Werbung, die sie zum Lachen bringt. 62 Prozent legen Wert auf fantasievolle Markenauftritte, 59 Prozent wollen von den Kampagnen Vorfreude auf das Fest vermittelt bekommen (s. Grafik 2).
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Besonders fallen in diesem Segment die Bedürfnisse der jungen Zielgruppe auf: Konsument:innen zwischen 18 und 29 Jahren möchten von Weihnachtswerbung deutlich stärker Vorfreude, Festlichkeit und ein Gefühl der Gemeinschaft vermittelt bekommen, als es in der Generation 60 plus der Fall ist. Auch für anrührendes Storytelling und die Anpreisung begehrenswerter aber für sie selbst zu teure Ware sind die Gen Z und Gen Y deutlich offener (s. Grafik 3). "Hinter diesen Ergebnissen könnte die Sehnsucht nach Normalität stecken, ja vielleicht sogar nach einer Art bürgerlich-verlässlicher Spießigkeit, die während der Pandemie gerade in dieser Zielgruppe schmerzlich vermisst wurde", sagt Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei Pilot.
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Insgesamt hat sich im Verlauf der Pandemie das Gefühl des "Abgehängtseins" einkommensschwacher Verbraucher:innen laut Daimler sehr erhärtet. Auch sind zunehmend weniger Menschen der Ansicht, dass die Corona-Krise zeige, wie gut es uns in Deutschland gehe (61 Prozent versus 68 Prozent in Welle 33). Die Zuversicht, dass sich die Lage schnell wieder normalisieren werde, nimmt ebenfalls ab (43 Prozent versus 65 Prozent).

2022 gilt noch nicht als verloren

Mit Blick auf das neue Jahr sind trotz allem drei Viertel der Befragten optimistisch gestimmt. 73 Prozent gehen davon aus, dass sich für sie nicht viel ändern werde (2020 waren es 65 Prozent). Ob dies als Zweckoptimismus oder eher als Resignation zu werten ist, bleibt offen. Zwei Drittel der Verbaucher:innen setzen ihre Hoffnung in eine höhere Impfquote als Schlüssel zur Verbesserung der allgemeinen Lage (gegenüber 64 Prozent 2020). Beim Thema Urlaub sind viele aber noch zurückhaltend. 45 Prozent der Befragten machen sich aktuell noch keine Gedanken über ihre Urlaubsplanung für 2022 und 22 Prozent wollen erst das weitere Pandemiegeschehen abwarten. 30 Prozent haben bereits konkrete Pläne.
Black Friday
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Das vierte Quartal eines Jahres ist für Marken und Händler meist ein erfreuliches, treibt das Weihnachtsgeschäft den Konsum doch in der Regel kräftig an. Laut der 33. Welle der Radar-Studienreihe der Agenturgruppe Pilot ist das auch im zweiten Corona-Jahr nicht anders. Allerdings liefert die Befragung auch Hinweise dafür, dass sich die deutschen Verbraucher bereits auf die nahende Inflationswelle einstellen.

Die Präsenz und Wahrnehmung der Corona-Thematik in den Medien hat wieder signifikant zugenommen – von 59 Prozent in der letzten Welle auf nunmehr 86 Prozent. Deutlich weniger Beachtung als der dramatischen Inzidenzentwicklung kam den Koalitionsgesprächen zur Bildung der neuen Ampelregierung zu: Das Themenfeld rutschte in seiner Relevanz von 72 Prozent auf nur noch 28 Prozent ab. Der Klimawandel bewegt sich in der medialen Aufmerksamkeit bei etwa 40 Prozent, die Flüchtlingssituation an den EU-Außengrenzen durch die aktuellen Ereignisse an der belarussischen Grenze bei 31 Prozent (zuvor 9 Prozent).

Befragt wurden für die 34. Pilot-Radar-Welle 1000 Menschen über 18 Jahren in Deutschland. Die Befragung erfolgte zwischen dem 16. und 18. November mittels einer repräsentativen Online-Stichprobe.
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