Performance vs. Marke

Der Fall Adidas verschärft den Kampf der Gattungen

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Adidas gab sich mit fliehenden Fahnen der Performance-Werbung hin - folgt nun der Strategiewechsel?
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Adidas gab sich mit fliehenden Fahnen der Performance-Werbung hin - folgt nun der Strategiewechsel?
Die Debatte darüber, ob die Werbebranche die Marke auf dem Altar der Performance geopfert hat, bekommt neue Nahrung – und zwar aus Herzogenaurach. Vergangene Woche redete Simon Peel, globaler Mediadirektor von Adidas, ganz offen über die Fehler, die der Sportartikelhersteller in den vergangenen Jahren in seiner Mediastrategie gemacht hat.

Peels in London gehaltener Vortrag lässt sich so auf den Punkt bringen: Adidas hat lange zu sehr auf Effizienz geachtet und zu wenig auf Effektivität. Eine Überakzentuierung von Performance-Marketing war die Folge. Laut Peel flossen 77 Prozent der Mittel in diesen Bereich, während nur 23 Prozent in die Marke investiert wurden.

Ein Grund: Es gab im Hause Adidas kein geeignetes Modell, um die Bedeutung einzelner Kontaktpunkte in der Customer Journey für die Kaufentscheidung nachzuvollziehen. Stattdessen schaute man auf den letzten Klick. Erst als die Herzogenauracher tiefer in die Daten einstiegen, sei Peel zufolge einiges klar geworden. So trieb Markenwerbung die Umsätze im stationären Handel sowie im E-Commerce offenbar wesentlich zuverlässiger als Performance-Maßnahmen.

Zudem ließ sich die These, dass Digitalspendings auch digitale Umsätze befeuern, offenbar nicht bestätigen. Daraus folgte bei Adidas die Erkenntnis: Anders als es die Last-Click-Attribution vermuten lässt, sind Investitionen in Bewegtbild, TV, Out-of-Home und Kino besser
angelegt als Ausgaben für Paid Search und Online-Display. Dies habe sich laut Peel vor allem gezeigt, als in Lateinamerika Google Adwords vorübergehend ausfiel, und trotzdem noch in etwa gleich viel Traffic und Umsatz über die Google-Suche kam wie zuvor.

Klar ist schon jetzt: Peels Rede hat Signalwirkung für die Branche.

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