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Payment im E-Commerce

Der richtige Mix macht sich bezahlt

Payment ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Commerce – doch er wird unterschätzt. Insbesondere kleinere Shops integrieren im Schnitt lediglich vier Bezahlverfahren. Die zehn Web-Shops, die in Deutschland die höchsten Umsätze erzielen, bieten laut dem EHI Retail Institute aber neun und mehr Payment-Methoden an. Aus gutem Grund: Jeder siebte Online-Kauf wird abgebrochen, weil Kunden ihre bevorzugte Zahlungsmethode darin nicht finden.
von Vera Günther Sonntag, 24. März 2019
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Studien zufolge sinkt die Kaufabbruchquote mit der Zahl der integrierten Bezahlverfahren, umgekehrt lässt die Ergänzung des Angebots um beliebte Zahlverfahren den Umsatz um bis zu 20 Prozent wachsen. Grund genug, das Payment regelmäßig zu überprüfen und an Kaufverhalten und Abbruchquoten anzupassen.

Wer trägt das Risiko?

Kundenakzeptanz ist sicher das wichtigste Auswahlkriterium für Händler, wenn sie Payment und Checkout-Prozesse überdenken. Außerdem wird die Wahl beeinflusst von den Kosten und Risiken, die damit verbunden sind. Ausgerechnet Rechnungskauf und Lastschrift - die beliebtesten Zahlarten der Deutschen – bergen für den Händler mehr Gefahren als etwa Vorkasse oder Nachnahme. Diese wiederum sind für die Kunden mit Unsicherheit verbunden und entsprechend unbeliebt. Denn bei der Vorkasse tragen Kunden das Risiko des Warenverlusts, außerdem werden Retouren und Umtausch komplizierter. Händler belohnen die Rechnungsbegleichung vor Warenerhalt daher oft mit Skonto bis zu drei Prozent.

Ähnlich unbeliebt wie die Vorkasse ist auch die Nachnahme. Sie setzt zum einen die Anwesenheit des Kunden bei Lieferung voraus. Zum anderen trägt er auch das Risiko des Warenverlusts, weil vor dem Bezahlen keine Zeit mehr bleibt für eine Prüfung des Bestellten. Händler und Kunde tragen außerdem beide anteilig die Nachnahmegebühr, den Betrag, den der Logistikdienstleister für die Abwicklung von Bar- und Kartenzahlung nimmt. Deutsche Post und DHL haben die Händler- und Kundengebühren 2018 zu einem Betrag zusammengefasst, Händler können nun entscheiden, ob sie diese gesamt übernehmen.

Die Wallet verändert den E-Commerce

Apple Pay hat das Potenzial den E-Commerce zu verändern
© Apple Pay
Apple Pay hat das Potenzial den E-Commerce zu verändern
Bei der Auswahl der Zahlungsoptionen spielen auch Zielgruppen und Sortiment eine wichtige Rolle: Wer etwa Luxusgüter und Teures verkauft, sollte Finanzierungsmöglichkeiten integrieren; wer sich an junge Konsumenten richtet, kann auf Kreditkarten verzichten, sollte stattdessen aber über E-Wallets wie Paypal, Alipay oder Apple Pay nachdenken. Denn die appbasierten Geldbörsen erfreuen sich besonders bei Jüngeren großer Beliebtheit. Nicht zuletzt die Neukundenregistrierung ist bislang für viele Konsumenten ein Hindernis. Bevor jemand mühsam einen neuen Kundenaccount anlegt, wird mit One-Klick-Button in der Amazon-App bestellt. Ebenso einfach könnte das nun mit Apple Pay oder einer der anderen E-Wallets funktionieren. Kunden hinterlegen hier ihre Kontodaten und können dann mit wenigen Klicks bargeldlos bezahlen. Viele der Wallets enthalten einen Käuferschutz, sichern den Verlust der Ware ab und sind einfach zu handhaben. Händlern garantieren sie schnell die Zahlung, auch wenn erst am Monatsende überwiesen wird. Diese Sicherheit hat ihren Preis. Paypal etwa verlangt pro Transaktion eine Grundgebühr von 35 Cent sowie eine Beteiligung an der Verkaufssumme von 1,5 bis 2,5 Prozent. Für kleinere Kaufsummen wird der Einsatz teuer.

Mobiler Kauf ohne Bürokratie

Immer mehr Kunden bestellen zudem mobil von Smartphones oder Tablets aus, an dieser Schnittstelle wachsen stationärer Handel und E-Commerce zusammen: Für den Mobile Commerce müssen Shops und Checkout-Prozesse für den Abruf mit kleineren Monitoren und Mini-Tasten optimiert sein. Hinterlegte Profile und Bankdaten vereinfachen das Bezahlen per Smartphone. Auch beim mobilen Einkauf läuft der Geldstrom weiterhin über Internet-Verbindungen. Doch wer als Händler seine Waren sowohl online als auch in Läden anbietet, kann auch hier dank mobiler Zahlarten wie Ali, Apple- oder Googlepay, Vertriebskanäle noch besser verzahnen.

Die beliebtesten Zahlarten

Bei aller Begeisterung für neue Trends: Händler sollten die guten alten Bezahlmethoden nicht aus den Augen verlieren: 41 Prozent der deutschen Verbraucher bevorzugen auch im E-Commerce den Rechnungskauf: Bestelltes wird erst nach Erhalt und Prüfung bezahlt. Für den Rechnungseingang werden lediglich Kontogebühren fällig, allerdings gehen Händler damit ein hohes Risiko ein, denn gerade bei Erstkunden ist die Bonität nicht geklärt. Daher erlauben viele Shops den Rechnungskauf nur Stammkunden. Spezialisierte Zahlungsanbieter wie etwa Billpay oder Billsafe sowie Payment Service Provider wickeln den Rechnungskauf gegen Gebühren sicher ab und übernehmen die dabei entstehenden Risiken.
© ECC Payment Studie / IFH Köln



Weiter beliebt bleibt auch die Überweisung. Spezialisierte Dienstleister wie Sofortueberweisung.de bringen sie gegen Gebühr in den Shop. Kunden lösen nach Eingabe der persönlichen Identifikations-Nummer (PIN) fürs Konto und einer Transaktionsnummer (TAN) sofort die Zahlung aus. Was dem Händler sofort eine Zahlungsgarantie bringt, bereitet insbesondere älteren Käufern Bauchschmerzen: Sie geben nur ungern sensible Daten wie die Konto-PIN an Dienstleister weiter.

Die Lastschrift bietet Alternativen: Etwa jeder fünfte Online-Käufer bezahlt gerne damit. Nach Eingabe ihrer Kontodaten veranlassen Kunden eine Überweisung oder erlauben dem Händler das Abbuchen der Kaufsumme. Das ist für beide Seiten bequem und günstig, birgt aber für Händler auch Risiken und Kosten: Sind Konten nicht gedeckt, aufgelöst oder die Kontodaten falsch, bleiben sie auf der Rechnung sitzen und tragen zudem die Kosten der Rücklastschrift, nur im SEPA-Verfahren muss der Kunde dafür bezahlen.

Kreditkarte international ein Muss

Für Auslandskunden ist die Kreditkartenzahlung im Online-Shop ein Muss, in Deutschland schwören lediglich 19 Prozent der Kunden darauf, obwohl sie allen Beteiligten hohe Sicherheiten bietet. Kunden geben Namen, Kartennummer, Gültigkeitsdauer sowie die dreistellige Kartenprüfnummer ein, danach ist die Zahlung bestätigt. Inzwischen setzt sich zunehmend das 3D-Secure-Verfahren durch, das über mehr Abfragen die Sicherheit erhöht. Kreditkarten sind für Händler und Kunden mit zusätzlichen Kosten verbunden: Händler bezahlen Grund- und Transaktionsgebühren an die Karten ausgebende Bank. Bei der Abwicklung von Kartenzahlungen kommt es oft zu Problemen, viele Händler arbeiten daher mit Payment Service Providern zusammen, die zwischen Kunden, Banken und Kartenausgeber vermitteln.

Kauf auf Raten

Spezialisierte Zahlungsanbieter wie Easycredit, Ratepay, Klarna integrieren außerdem den Ratenkauf oder Finanzierungen in den Online-Shop. 17 Prozent der Kunden bedienen sich gerne dieser Zahlungsweise, die allerdings oft noch ähnlich umständlich wie vor Ort ist. Zu erwarten ist, dass elektronische Prozesse den Ratenverkauf beschleunigen. Noch aber sind oft Formulare für Anmeldung, Finanzierungsantrag und Bonitätsprüfung auszufüllen. Die Finanzierungskosten trägt beim Ratenkauf der Kunde, Händler indes bezahlen für die Abwicklung der Zahlung in Raten.

Mit dem Kaufverhalten wird sich auch die Rangliste dieser beliebtesten Bezahlarten in Deutschland weiter verändern. Vor allem Apps und andere Bezahlverfahren, die speziell für mobile Devices geschaffen wurden, bereichern gerade das Angebot. Händler sollten diese Entwicklung beobachten und bei steigenden Abbruchquoten nachrüsten. vg

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