OWM-Umfrage

Werbungtreibende rechnen mit Budget-Stagnation im kommenden Jahr

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Geht es 2020 aufwärts? Die Werbungtreibenden rechnen eher mit Stagnation
© Gerd Altmann auf Pixabay
Geht es 2020 aufwärts? Die Werbungtreibenden rechnen eher mit Stagnation
Erlahmende Konjunktur, internationale Unsicherheiten, dennoch eine gute Konsumlaune bei den Deutschen: Das sind die Voraussetzungen, unter denen die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) ihre Mitglieder gefragt hat, wie sich die Werbebudgets im kommenden Jahr entwickeln werden. Nun wurden auf dem OWM-Summit in Berlin die Ergebnisse vorgestellt.

Doch zunächst zur wirtschaftlichen Entwicklung der Unternehmen: Lediglich ein Drittel (36 Prozent) der OWM-Mitglieder rechnet im kommenden Jahr mit steigenden Umsätzen – im Vorjahr waren es 56 Prozent. 62 Prozent gehen davon aus, dass ihre Umsätze stagnieren. Bei den Erträgen sieht es nicht anders aus: Hier rechnen 32 Prozent mit einer Steigerung, 15 Prozent gehen sogar von einem Rückgang aus. In Bezug auf die gesamtwirtschaftliche Entwicklung zeigen sich die Befragten pessimistisch: Nur 2 Prozent glauben, dass sich die Situation verbessern wird – 31 Prozent gehen von einer schlechteren Entwicklung aus.



Die konjunkturelle Lage gilt immer auch als Indikator für die Entwicklung der Werbeausgaben. Was diese angeht, ist mit Stagnation zu rechnen: Jeweils 28 Prozent der OWM-Mitglieder gehen von sinkenden bzw. steigenden Investitionen aus, während 44 Prozent ihr Budget unverändert lassen wollen. In diesem Jahr sah das Bild folgendermaßen aus: Jeweils 34 Prozent der Werbungtreibenden haben ihre Ausgaben gesenkt bzw. erhöht, 32 Prozent haben ihren Budgetrahmen beibehalten.

"Überall ist von Krise die Rede – wir sprechen nicht von einer Krise", ordnete der OWM-Vorsitzende Uwe Storch die Umfrageergebnisse ein. "Es bleibt eher wie bislang: spannend und anspruchsvoll."


Bei der Entwicklung des Mediamixes im kommenden Jahr setzt sich das gewohnte Bild fort: Klassik steht unter Druck. 37 Prozent der OWM-Mitglieder planen eine Senkung ihrer TV-Investitionen, während nur 22 Prozent mehr in diesen Kanal investieren wollen. Bei Print werden die Budgetsenkungen noch eklatanter ausfallen, hier wollen 37 Prozent der Befragten reduzieren und nur 9 Prozent steigern. Spürbare Verluste (22 Prozent bei 11 Prozent Steigerung) müssen auch Radio und Audio hinnehmen.

Bei den klassischen Kanälen darf sich allein Out of Home – hier planen 23 Prozent der OWM-Mitglieder höhere Investitionen und 13 Prozent eine Senkung – über einen positiven Saldo freuen. Dass 61 Prozent der Werbungtreibenden mehr für Sponsoring ausgeben wollen, liegt laut OWM an der Fußball-Europameisterschaft nächstes Jahr.

Bei den digitalen Kanälen hingegen sind erneut teilweise deutliche Steigerungen zu erwarten. Insbesondere Mobile Video (Steigerung: 71 Prozent, Senkung: 5 Prozent) und Online Video (69 Prozent vs. 2 Prozent) legen im kommenden Jahr deutlich zu, ebenso wie Search (32 Prozent vs. 3 Prozent) und Influencer Marketing (42 Prozent vs. 12 Prozent). Mobile Display (34 Prozent vs. 24 Prozent) hingegen wächst moderat, während sich bei Online-Display (Steigerung: 18 Prozent, Senkung: 45 Prozent) und Social Media (15 Prozent vs. 29 Prozent) schon deutliche Sättingstendenzen erkennbar sind.

Auch die digitalen Kanäle müssten ihre Hausaufgaben machen und die Forderungen der Werbungtreibenden nach umfassender Messbarkeit, Transparenz und Betrugsfreiheit sowie umfassender Brand Safety erfüllen, folgert Storch. "Bei Social Media zeigen sich möglicherweise erste Reaktionen auf die Vielzahl an Skandalen im Bereich Datenschutz und Legal Safety", glaubt der OWM-Chef. "Hier sind die Anbieter gefordert, deutlich mehr als bisher zu unternehmen und gegenzusteuern."

Gefragt nach der Entwicklung der Bedeutung von Werbeformen in den nächsten zwei Jahren attestieren die Befragten wie schon im letzten Jahr Adressable TV mit 86 Prozent den größten Bedeutungszuwachs. Je rund drei Viertel bescheinigen Digital Audio (77 Prozent) und Sprachassistenten (73 Prozent) einen steigenden Bedeutungszuwachs, dicht gefolgt von Video (66 Prozent), Online Retail Media (64 Prozent) und Location Based Marketing (58 Prozent).

Und wie sehen die Werbungtreibenden Haltung und Purpose, die übergeordneten Themen das OWM Summits? Ganze 90 Prozent glauben, dass es für Unternehmen heute erforderlich ist, Haltung zu zeigen und Verantwortung zu übernehmen. 78 nehmen für sich in Anspruch, das auch zu tun. Dabei sind die Unternehmen vor allem in den Bereichen Nachhaltigkeit (85 Prozent), Klimaschutz (59 Prozent), Diversity (50 Prozent) sowie Gender (41 Prozent) aktiv.

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