OWM-Umfrage

Werbeausgaben geraten unter Druck

OWM-Chefin Tina Beuchler stellt die aktuelle Mitgliederumfrage vor
© Getty Images / Alexander Hassenstein
OWM-Chefin Tina Beuchler stellt die aktuelle Mitgliederumfrage vor
In den vergangenen Jahren gab es in der Mitgliederbefragung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) eine Konstante: Viele Unternehmen blickten optimistisch in die Zukunft und wollten die Werbeausgaben weiter erhöhen. Das ist jetzt anders. In der aktuellen Umfrage, die heute bei der OWM-Fachtagung vorgestellt wird, stellen sich nur noch 22 Prozent der Befragten auf steigende Budgets ein. Im Vorjahr waren es 46 Prozent.
Mit sinkenden Budgets rechnen für das kommende Jahr 27 Prozent der OWM-Mitglieder - und das obwohl die meisten von ihnen die Aussichten für das eigene Unternehmen durchaus positiv bewerten. So rechnen 56 Prozent mit einer Erhöhung der Umsätze, 38 Prozent mit stabilen und nur 6 Prozent mit rückläufigen Umsätzen. Bei den Erträgen erwarten 42 Prozent einen Zuwachs, 48 Prozent Stagnation und jeder Zehnte einen Rückgang. Verbandsgeschäftsführer Joachim Schütz erklärt die Zurückhaltung bei der Budgetplanung vor allem mit den aktuellen Sorgen über die weitere gesamtwirtschaftliche Perspektive. "Trotz der eigenen positiven Entwicklung zeigen die konjunkturellen Dellen Auswirkungen auf die Werbeinvestments der OWM-Mitglieder. Bei den Werbeausgaben wird der Rotstift in Zeiten wirtschaftlicher Eintrübung gern als Erstes angesetzt", so Schütz.


Der Blick auf die klassischen Mediengattungen fällt gemischt aus. Für Out of Home und Radio erwarten 14 beziehungsweise 20 Prozent eine Steigerung, Print muss in Summe weiterhin mit deutlichen Budgetsenkungen rechnen - damit rechnen 54 Prozent der Befragten. Auch TV gerät unter Druck. Hier gehen nur noch 16 Prozent von einer Steigerung aus, 35 Prozent prognostizieren eine Senkung der Ausgaben für TV. Die ersten Vorboten dafür sind bereits seit Ende 2017 sichtbar. Die TV-Werbebudgets blieben schon im Vorjahr unter den Erwartungen, werden in diesem Jahr nun aber sogar sinken. Hinter vorgehaltener Hand werden bereits Rückgänge von bis zu 3 Prozent für möglich gehalten – auch wenn die aktuellen Brutto-Nielsen-Zahlen für den Zeitraum Januar bis Oktober noch ein Mini-Plus von 0,5 Prozent ausweisen.
„Bei den Werbeausgaben wird der Rotstift in Zeiten wirtschaftlicher Eintrübung gern als Erstes angesetzt.“
Joachim Schütz, OWM
Wenig überraschend stehen die digitalen Medien weiterhin hoch im Kurs bei den Werbungtreibenden. Vor allem bei Mobile Video (Steigerung: 78 Prozent) und Online Video (69 Prozent) werden höhere Ausgaben erwartet. Auch Mobile Display (40 Prozent), Search (47 Prozent), Social (59 Prozent) und Influencer Marketing (60 Prozent) können laut OWM-Umfrage 2019 weiter zulegen. Den größten Bedeutungszuwachs attestieren die Mitglieder aber neuen digitalen Werbeformen wie Adressable TV (Steigerung: 92 Prozent), Digital OoH (68 Prozent), Location Based Marketing (66 Prozent) und Digital Audio (62 Prozent). "Die Ergebnisse zeigen, dass die Werbungtreibenden offen für neue Werbeformen sind und zugunsten eines zukunftsfähigen Marketings bereit sind für Experimente", sagt Verbandschefin Tina Beuchler.

Bei den neuen Technologien im Marketing schreiben die Mitglieder die mit Abstand größte Bedeutung dem programmatischen Mediaeinkauf, Sprachassistenten und künstlicher Inteligenz zu. Allerdings erneuern sie auch ihre Kritik an der Wirkung. "Bei allen neuen Marketing-Technologien kommen datengetriebene Ansätze zum Einsatz. Deren Effizienzgewinn bleibt allerdings bislang ernüchternd", so OWM-Chefin Beuchler. mam/pap
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