Outbrain-Studie
Lisbeth Mack-de-Boer von Outbrain
Die Diskussionen um die Sichtbarkeit von Anzeigen in digitalen Werbeumfeldern ist eines der Dauerthemen im Online-Marketing. Die Native-Advertising-Plattform Outbrain hat pünktlich zum Start der Dmexco eine Studie veröffentlicht, die einmal mehr die Schwächen der vom International Advertising Bureau (IAB) definierten Sichtbarkeit von Online Ads aufzeigt. Gleichzeitig dokumentiert die Studie die wachsende Bedeutung einer guten User Experience für ein nachhaltiges Markenerlebnis.
Für die Studie wurden 1000 deutschen Verbrauchern mehrere Anzeigen gezeigt, die nach dem IAB-Standard als sichtbar gelten. Das überraschende Kernergebnis: 69 Prozent der Befragten konnten sich unmittelbar nach der Darstellung der Anzeige nicht mehr an die Marke erinnern. Das IAB definiert die Sichtbarkeit von Online Ads aktuell mit der Darstellung von 50 Prozent der Pixel eines Banners für eine beziehungsweise zwei aufeinanderfolgende Sekunden.
Für Outbrain ist dieser Ergebnis ein klares Argument dafür, dass die IAB-Definition von Viewability nicht zielführend ist. "Wir sehen in der Branche eine große Herausforderung, wie wir Sichtbarkeit im Verhältnis zu Engagement messen", sagt Liesbeth Mack-de Boer, Managing Director D/A/CH bei Outbrain. "Anstatt sich auf Engagement-Kennzahlen zu fokussieren, zahlen Brands einen hohen Preis für Anzeigen, die als sichtbar gewertet werden, obwohl ihr tatsächlicher Effekt beim Verbraucher relativ gering ist."
Ein weiteres Ergebnis der Outbrain-Studie ist, dass 56 Prozent der Befragten zwar grundsätzlichen offen für Werbung in digitalen Umfeldern ist. Jedoch haben stolze 93 Prozent ein negatives Verhältnis zu Marken, die ihr Online-Erlebnis unterbrechen. Das heißt nichts anderes, als dass Onlinewerbung die User Experience in keinem Fall stören darf.
Zudem geben 49 Prozent der Befragten an, dass Relevanz das wichtigste Kriterium ist, um mit einer Online-Anzeige zu interagieren. Danach folgen der Bezug zum aktuellen Content (24 Prozent), die grafische Gestaltung (14 Prozent) sowie die Überschrift (13 Prozent).
Die Schlussfolgerung der Studienmacher: Relevanz ist der Schlüssel zur Akzeptanz von Werbung. "Unterbrechende Anzeigen werden nicht nur ignoriert, sondern können auch dazu führen, dass die werbenden Marken negativ wahrgenommen werden", so Mack-de Boer. "So wirken sich negative Werbeerlebnisse auch auf die Brand Experience aus. Die reine Sichtbarkeit ist trotzdem für viele Werbetreibende noch immer das wichtigste Kriterium bei der Erfolgsmessung ihrer Kampagnen, obwohl sie nur im Zusammenspiel mit anderen Engagement-Faktoren zu einer nachhaltigen und positiven Brand Experience führt." tt
17.03.2023
20.02.2023