Otto-Manager Alexander Rohwer

"Die Marke Otto weiter abgrenzen von anderen Playern im Markt"

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Alexander Rohwer, Otto
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Alexander Rohwer, Otto
Der Handelsriese Otto will vom Onlinehändler zur Plattform werden – und steckt mitten in der größten Transformationen der Konzerngeschichte. Darüber und über die Auswirkungen auf das Marketing, wird Alexander Rohwer, Leiter Strategy & Brand bei Otto, auf den HORIZONT Digital Marketing Days 2021 sprechen. Titel seiner Opening Keynote: "Challenge accepted". Im Interview vorab nennt er schonmal die derzeit wichtigsten Herausforderungen.
Herr Rohwer, der Titel Ihrer Opening Keynote auf den HORIZONT DMD lautet "Challenge accepted". Welche sind denn die drei wichtigsten beziehungsweise größten Herausforderungen, vor denen das Otto Marketing derzeit steht? Die Transformation vom Onlinehändler zur Plattform nimmt Einfluss auf alle Bereiche des Unternehmens – auch auf unser Marketing und unsere Markenarbeit. Wir wollen Otto als Plattform-Brand in den Köpfen unserer Zielgruppen etablieren. Durch die Transformation wird unser Angebot auf otto.de immer größer, das müssen wir sichtbar machen. Wir setzen auf eine enge Verzahnung von langfristigem Markenaufbau und Performance Marketing. Beide Disziplinen haben wir in den vergangenen Jahren schon erfolgreich miteinander in Einklang gebracht. Jetzt gilt es, noch näher zusammen zu rücken. Dritter wichtiger Punkt: Differenzierung. Wir wollen die Marke Otto weiter abgrenzen von anderen Playern im Markt. Dafür müssen wir vermitteln, was uns ausmacht, unsere Markenwerte noch stärker nach vorne spielen: fair, persönlich, inspirierend – und innovativ.

Auf dem Weg zur Online-Plattform hat Otto nach eigenen Angaben allein 2020 rund 1.200 neue Partner gewonnen und einen "dreistelligen Millionenbetrag in Menschen, Marketing und in die IT-Landschaft" investiert. Wieviel davon fiel denn für das Marketing ab? Genaue Zahlen können wir an dieser Stelle nicht nennen. Wir stehen im Marketing vor der Herausforderung, die Transformation von Otto auch für Kunden sichtbar zu machen. Darüber hinaus gilt es, Otto als relevanten Partner im B2B-Kontext zu positionieren. Dafür investieren wir in Infrastruktur, die es uns erlaubt, in Zukunft nicht nur Marketing für Otto zu betreiben, sondern Marketing auch als Service für unsere Partner zu verstehen.
„Wir wollen Otto als Plattform-Brand in den Köpfen unserer Zielgruppen etablieren.“
Alexander Rohwer
Die Online-Umsätze der Otto Group sind im abgelaufenen Geschäftsjahr (Februar bis Februar) um 25,6 Prozent auf 9,9 Milliarden gestiegen. Damit trägt der Online-Umsatz bereits 63 Prozent zum Gesamtumsatz der Otto Group bei. Inwiefern spiegelt sich das im Marketingbudget wider und welche Kanäle stehen im Fokus? Als Plattform erwirtschaftet otto.de seinen Umsatz von 4,5 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2021 komplett aus Online-Geschäften. Wir konnten im vergangenen Jahr rund 30 Prozent neue Kunden dazugewinnen, die gilt es jetzt zu halten. Deshalb haben wir unser Marketingbudget für das aktuelle Geschäftsjahr noch einmal deutlich aufgestockt. 2021 setzen wir auf aufmerksamkeitsstarke 360-Grad-Kampagnen, wie etwa unsere aktuelle Nachhaltigkeitskampagne "Veränderung beginnt bei uns". Wir setzen mit unserem Marketing auf ganz unterschiedliche Kanäle und stellen nicht einen einzelnen Kanal in den Fokus, sondern betrachten alle Kanäle immer im Kontext eines breiten Marketingmix.

Welcher Kanal hat sie in den vergangenen 12 Monaten besonders positiv überrascht, welcher hat Sie besonders enttäuscht? Wir schauen uns fortlaufend an, welche neuen Kanäle es gibt und testen sie so früh wie möglich. In der letzten Kampagne haben wir beispielsweise einen Test mit Twitch gemacht, der sehr vielversprechend gelaufen ist. Ob und wie wir den Kanal wieder einsetzen, hängt aber immer von dem Fit zu unseren Kampagnenzielen ab.
Digital Marketing Days 2021
Am 20. und 21. September finden die HORIZONT Digital Marketing Days 2021 statt. Wegen Corona ist die Veranstaltung erneut als Hybrid Event geplant, mit festgelegter Teilnehmerzahl vor Ort im Hotel Atlantic Kempinski in Hamburg sowie der zusätzlichen Möglichkeit zur virtuellen Teilnahme. Das Programm fokussiert auch 2021 auf die wichtigsten Trendthemen im Digitalmarketing: unter anderem Social Selling, Social Media, MarTech, Programmatic & Targeting sowie KI & Ethik. Rund 40 Top Speakerinnen und Speaker werden erwartet, darunter, Malte Dammann (Ritter Sport), Alexander Ewig (Aida), Katharina Hauke (Lieferando), ), Kai Herzberger (Facebook), Christina Herzog (Hyundai), Simone Kaiser (Fraunhofer Institut), Dominik Michels (Ave + Edam), Moritz Möller (Veganz Group), Philip Papendieck (Intermate), Alexander Rohwer (Otto), Stefanie Tannrath (UM Deutschland), Norman Wagner (Deutsche Telekom) und Johannes Zerger (Goodlife Company).
Alle reden von Social Commerce. Unser Eindruck: In Deutschland kommt das Thema nicht wirklich ins Fliegen. Wie schätzen Sie das Potential von Social Commerce ein? Social Commerce ist schon länger ein heißes Thema. Immer mehr Social-Media Plattformen, integrieren neue Features, um Produkte direkt an diesen Touchpoints verkaufen zu können. Dabei befinden Kunden sich im Social-Media-Umfeld an einem ganz anderen Punkt des Funnels, als wenn sie schon auf Plattformen wie otto.de unterwegs sind. Im Shop ist die Kaufabsicht deutlich höher. Dennoch beschäftigen auch wir uns intensiv mit den neuen Möglichkeiten, befinden uns aktuell aber noch in einer Testphase. Unser oberstes Ziel in der Arbeit mit sozialen Medien ist es, Kunden mit unserem Social-Media-Content zu inspirieren und sie davon ausgehend auf unsere eigene Plattform zu leiten. Hier sehen wir schlicht deutlich mehr Möglichkeiten, Kunden nicht nur ein konkretes Produkt, sondern die ganze Bandbreite an Sortimenten zu zeigen, die Otto anbietet.

Auf einer Skala von 1 bis 10 wie weit ist Otto bereits auf dem Weg zur E-Commerce-Plattform und wann werden Sie die 10, also das Ziel, erreichen? Ich würde sagen auf dem Weg zur E-Commerce-Plattform sind wir aktuell bei einer guten 9. Die 10 hoffen wir innerhalb der kommenden Monate zu erreichen, wenn immer mehr Partner angebunden werden.

Interview: Anja Sturm
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