Channel

Das Print-Mailing von Ankerkraut wurde von einem Preminder und einem Reminder unterstützt
Ankerkraut
Online pusht Offline

Wie E-Mails den Erfolg von Print-Mailing-Kampagnen beflügeln

Das Print-Mailing von Ankerkraut wurde von einem Preminder und einem Reminder unterstützt
Manchmal liegen die besten Ideen so eindeutig auf der Hand, dass sie in unseren Köpfen gar nicht erst aufleuchten. Ein solcher Fall liegt bei der Verknüpfung von Print-Mailings mit E-Mails vor. Zwar stammen die beiden Werbemittel aus unterschiedlichen Welten, doch gemeinsam bilden sie ein starkes Team. Zwei Marketer berichten, wie sie ihre Print-Mailing-Kampagne erfolgreich durch E-Mail-Marketing ergänzt haben.
von Andre Gärisch Dienstag, 21. September 2021
Alle Artikel
X

Dass sich die Conversion Rate von Print-Mailings sehen lassen kann, wissen Werber. Doch was passiert, wenn man die postalische Kampagne mit E-Mail-Remindern unterstützt? "Die Performance verbessert sich beachtlich", sagen Timo Haas, Geschäftsführer und CMO des Gewürze-Retailers Ankerkraut, und Florian Kaiser, der die Werbeagentur Inbox Marketing leitet. Beide haben in den vergangenen Monaten eine Print-Mailing-Kampagne mit E-Mails angereichert, die auf die jeweilige postalische Werbesendung aufmerksam machten.


"Wir hatten die Möglichkeit, den Test innerhalb der ‚CMC Print-Mailing-Studie - Bestandskunden‘ des Collaborative Marketing Club und der Deutschen Post durchzuführen", schildert Haas die Ausgangslage. Das neuartige Setting habe er als große Chance betrachtet, frische Erkenntnisse für einen noch schlagkräftigeren Media-Mix zu gewinnen. Neben Ankerkraut untersuchten 35 weitere Online-Shops, welche Conversion Rate sich mit dem Print-Mailing erzielen lässt; ein Viertel der Studienteilnehmer interessierte sich dabei außerdem für die Verknüpfung des Print-Mailings mit unterstützenden E-Mails.
Durch den Reminder konnte Ankerkraut die Conversion Rate steigern
© Ankerkraut
Durch den Reminder konnte Ankerkraut die Conversion Rate steigern
Haas legte bei der Gestaltung des Print-Mailings Wert auf eine freundschaftliche Anmutung, was sich etwa durch das "Du" im Anschreiben, ein Bild der Firmengründer und eine persönliche Unterschrift äußerte. Auf der Vorderseite standen der 15-Prozent-Gutschein sowie die Einlösemodalitäten im Fokus, auf der Rückseite waren Highlight-Produkte aus dem Sortiment und Rezepte abgebildet. 50.000 Bestandskunden erhielten die Werbesendung – 65 Prozent unter ihnen waren Einmalkäufer, 22 Prozent hatten bisher zweimal bestellt und 13 Prozent wiesen drei oder mehr Bestellungen auf. Ein Teil der Empfängerschar bekam zwischen Versand und Eintreffen des Print-Mailings einen Preminder ("Post für Dich") sowie wenige Wochen nach dem Versand einen Reminder ("Post erhalten?").

Die Ergebnisse: Über alle Empfänger hinweg konnte eine Conversion Rate von mehr als 14 Prozent erzielt werden. Die Conversion Rate jener Gruppe, die zusätzlich eine Preminder- und Reminder-E-Mail erhalten hatte, lag 19 Prozent höher als die Conversion Rate der anderen Gruppe. "Auch die Warenkörbe waren bei der unterstützten Gruppe höher", sagt Haas. Die generellen Studienergebnisse bestätigen die Ankerkraut-Resultate. Mit einer durchschnittlichen Conversion Rate von 6,8 Prozent über alle Shops hinweg konnte die Hebelwirkung von Print-Mailings bestätigt werden. In Kombination mit E-Mail-Werbung stieg die Performance der Print-Mailing-Kampagnen an. Der Preminder bewirkte innerhalb der vier Tage nach Versand einen durchschnittlichen Anstieg der Conversion Rate von 11 Prozent, der Reminder kam auf 101 Prozent. Die Conversion Rate war bei den Kunden mit zusätzlicher E-Mail-Werbung um 15 Prozent höher.

Integrierter Brief und Countdown-Effekt

Ein Unternehmen, das unabhängig von der Studie mit den beiden Werbemitteln experimentierte, ist Inbox Marketing. Anfang des Jahres kam das Team um Florian Kaiser erstmals auf die Idee, das Print-Mailing mit E-Mail-Marketing zu kombinieren – für den Kunden Albstoffe, der unter anderem Mund-Nase-Masken vertreibt und zu diesem Zweck auch die Dialog-Kampagne initiierte. Der zentrale Gedanke dabei: die höhere Kaufrate wenige Stunden vor Ablauf der Gutschein-Einlösezeit durch eine Erinnerungs-E-Mail zusätzlich anzukurbeln.

"Bei der E-Mail haben wir bereits im Betreff auf das Print-Mailing hingewiesen – zudem haben wir das Anschreiben als scrollbares Element in die E-Mail integriert und den Countdown sowie den Gutschein-Code auffällig inszeniert. Im Gegensatz zu einem Print-Mailing, das textlastiger auftreten darf, muss eine E-Mail binnen ein, zwei Sekunden zünden; die Vorteile müssen unmittelbar ins Auge fallen", erklärt Kaiser. Eine Vergleichsgruppe erhielt diese E-Mail nicht, sodass ein A/B-Test mit je 10.000 Empfängern durchgeführt werden konnte.
„Das Print-Mailing kann textorientierter gestaltet werden als eine E-Mail, die binnen ein, zwei Sekunden zünden muss.“
Florian Kaiser
Durch die hinweisende E-Mail konnten ein Uplift der Conversion von 77 Prozent und des Umsatzes von 20,9 Prozent erzielt werden. Die Conversion Rate betrug bei der Reminder-Gruppe 5,5 Prozent – der Return on Investment 721,6 Prozent. "Es zeigte sich, dass das Potenzial der Verknüpfung riesig ist", sagt Kaiser, denn eine persönliche, haptische Ebene treffe auf kostengünstiges, dynamisches Marketing. Vor allem die E-Mail-Integration des Werbebriefs als scrollbares Element sei für ihn ein Game-Changer: "Das sticht heraus und bietet sofort einen visuellen Trigger."

Die Verknüpfung von Print-Mailing- mit E-Mail-Marketing sehe er als Zukunftsstrategie, auch und gerade vor dem Hintergrund einer programmatisch abgestimmten Aussteuerung. "Die scheinbar gegensätzlichen Welten Offline und Online ergänzen sich hier nahtlos", erkennt Kaiser. Auch für Timo Haas von Ankerkraut sind die Potenziale des Konzepts augenöffnend: "Der Aufwand für eine Hinweis-E-Mail ist sehr gering und beträgt in der Regel nur wenige Stunden. Der einhergehende Effekt ist hingegen beachtlich. Es gibt also keine Gründe, bei Print-Mailing-Kampagnen auf den zusätzlichen Push zu verzichten."

    stats