Online-Matratzenhandel

Die neue Emma-Kampagne zeigt, warum Mountainbiking ein Matratzensport ist

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In Emmas neuer Markenkampagne beginnt jeder erfolgreicher Tag im Bett
© Emma
In Emmas neuer Markenkampagne beginnt jeder erfolgreicher Tag im Bett
Im Wettbewerb mit Konkurrent Bett1.de setzt der Frankfurter Matratzenhersteller Emma auf spitz inszenierte Bettgeschichten. Die neue Markenkampagne „Dein Tag. Powered bei Emma“ soll vor allem vermitteln, dass die Grundlage für einen erfolgreichen Tag nachts auf der Matratze gelegt wird. Der von der Berliner Agentur Motor Kommunikation kreierte Auftritt ist auch ein klarer Versuch, sich von den bisher üblichen Werbestandards in dieser Branche abzugrenzen.
In der Vergangenheit war der Maßstab im Online-Matratzenhandel unbestritten: Erfolgreich war, wer in seiner Werbung auf besonders viel positive Kundenbewertungen und Testergebnisse verweisen konnte. Mit diesem Rezept hatte Marktführer Bett1.de die Konkurrenz jahrelang auf Abstand gehalten. Als Emma schließlich den Titel der bestbewerteten Matratze von Stiftung Warentest erkämpfte, übernahm die Marke prompt die Werbestrategie ihres Konkurrenten.


Doch mittlerweile zeigt sich, dass das rein funktionale Produktargument offensichtlich nicht mehr genügt, um weitere Kunden anzusprechen. Emma eröffnet deshalb mit seiner neuen Kampagne eine neue Argumentationskette: Die Matratze wird nicht mehr nur als Accessoire für einen erholsamen Schlaf präsentiert. Der Schlaf an sich ist jetzt die Basis, um einen erfolgreichen und motivierten Tag zu erleben.

So zeigt einer der Spots einen Mountainbiker, der problemlos einen herausfordernden Parcour meistert. Nach einigen Sekunden beginnt die Zeit rückwärts zu laufen und zeigt, was am Anfang der sportlichen Hochleistung stand: Weil der Radfahrer die Nacht gut auf seiner Emma-Matratze geschlafen hat, kann er jetzt auch auf der Piste sein ganzes Potenzial abrufen.


Felix Focken, Emma-Geschäftsführer DACH: „Wenn wir uns schlafen legen, gehen wir nicht einfach nur schlafen. Wir laden auf, tanken auf und regenerieren. Wir bereiten uns vor – für die nächste Herausforderung, die nächste Chance, den nächsten Tag. Wir sind der festen Überzeugung, dass erholsamer und guter Schlaf beim Erreichen persönlicher Ziele wichtig ist und uns den ganzen Tag hinweg begleitet."

Das Argumentationsmuster lässt sich problemlos für andere Situationen variieren, wie weitere Spots mit einer Köchin und Eltern auf dem Kindergeburtstag zeigen. Doch die Kampagne passt auch gut zu Emmas Markenpositionierung als „The Sleep Company“. Langfristig will sich das Frankfurter Unternehmen von dem reinen Fokus auf Matratzen wegentwickeln und generell für Produkte stehen, die das Schlaferlebnis verbessern. Da passt es gut, dass die Markenkampagne jetzt schon das Thema Schlafqualität besetzt.

Mit dieser Entwicklung ist Emma nicht allein. Auch Konkurrent Bett1.de hat seinen eigenen Markenauftritt weiterentwickelt und setzt auf eine Kombination aus differenzierterer Erklärung von Produktvorteilen und humorvollen Dialogen rund um die Matratzen. Die Situation könnte auch ein Signal dafür sein, dass sich der Online-Handel mit Matratzen als Kategorie grundsätzlich weiterentwickelt.

In der Aufbauphase brauchten die Kunden eine grundsätzliche Sicherheit, dass sie bei der Online-Bestellung tatsächlich auch ein gutes Produkt erhalten würden. Deshalb waren in diesem Kontext die Testergebnisse so wichtig. Jetzt ist dieser Vertriebsweg und die damit verbundenen Marken etabliert und es geht viel stärker darum, ein eigenständiges Wertversprechen für die eigenen Produkte zu vermitteln.

Denn ein Großteil der Matratzen wird immer noch zusammen mit einem neuen Bett verkauft. Die Konsumenten müssen also erst einmal dazu erzogen werden, den Kauf der Matratze als eigenständige Investition zu betrachten, die ihren Alltag verbessern kann. Die Emma-Kampagne ist zunächst auf ein Jahr angelegt.

Die TV-Spots werden in Schnittfassungen von 5, 10, 15 oder 20 Sekunden Länge auf Pro Sieben, RTL, RTL 2, Vox, Comedy Central, DMAX, Go TV, Health TV, Home & Garden TV, MTV, MTV+, Nitro, N-TV, Pro Sieben Maxx, Servus TV, Sixx, Syfy, RTL Passion, TLC, TNT Comedy, Vox Up und wetter.com ausgestrahlt. cam
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