Ohne Fräulein Smilla

Für seine Nachhaltigkeitskampagne macht Ikea einen Mitarbeiter zum Erklärbär

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Mit seiner Nachhaltigkeits-Kampagne steckt Ikea den eigenen Marken-Claim für das Trendthema ab
© Ikea
Mit seiner Nachhaltigkeits-Kampagne steckt Ikea den eigenen Marken-Claim für das Trendthema ab
Bei seiner Katalogpremiere hatte Ikea das Thema Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt gestellt. Jetzt zeigt der Möbelhändler in einer eigenen Kampagne, wie ernst er das Thema nimmt – allerdings ohne seine beliebte Werbefigur. Statt Fräulein Smilla ist es ein Ikea-Verkäufer, der in dem Auftaktspot die Haltung des für Billigmöbel bekannten Unternehmens erklärt. Der Spot ist der Kommunikationsstart zu einem grundsätzlichen Kurswechsel der Unternehmensstrategie.
Ikea knüpft mit seiner nun offensiv nach außen getragenen Nachhaltigkeitpolitik an einen Trend an, den auch schon andere vertikal integrierte Handelsunternehmen für sich entdeckt haben. H&M fährt aktuell eine Nachhaltigkeitskampagne im Fernsehen. C&A hat vor kurzem seine komplette Markenpositionierung auf Nachhaltigkeit umgestellt. Ikea integriert Nachhaltigkeit ebenfalls grundlegend in die Unternehmensstrategie: Bis 2030 will das Unternehmen klimapositiv werden.


Aber im Fall von Ikea hat der Kurswechsel sicher besonders hohen Erklärungsbedarf, da das Unternehmen sich seine Marktposition über Billigmöbel erkämpft hat und über die Gestaltung seiner Märkte ungeplante Spontankäufe aktiv fördert. Alles keine Merkmale, die die Öffentlichkeit mit verantwortungsbewusstem und ressourcenschonendem Konsum in Verbindung bringen würde.

Das dürfte der wesentliche Grund sein, weshalb sich Ikea und Lead-Agentur Thjnk Berlin dafür entschieden haben, in der neuen Nachhaltigkeitskampagne nicht auf Markenbotschafterin Smilla zu setzten, sondern stattdessen einen anderen Protagonisten einzuführen. Es ist ein Junger Mann, der auf seinem Weg zur Arbeit an vielen Beispielen erläutert, dass Umweltschutz im Kleinen anfangen kann und für alle möglich ist. Erst bei seinem Arbeitsplatz stellt sich heraus, dass er Ikea-Verkäufer ist.


Der Spot illustriert auch gut, wo Ikea die zur eigenen Marke passende Nische beim Thema Nachhaltigkeit sieht. "So wie Ikea seit jeher gutes Design demokratisiert, möchten wir nun auch dafür sorgen, dass Nachhaltigkeit in jedes Zuhause einziehen kann", sagt Stefanie Albert, Marketing Communications Leader bei Ikea Deutschland. Denn aktuelle Studien hätten ergeben, dass derzeit eine Mehrheit von 54 Prozent glaubt, nur Besserverdiener könnten sich ein nachhaltiges Leben leisten.

Dem stellt die von Thjnk kreierte Kampagne nun das Motto „Nachhaltigkeit darf kein Luxus sein“ nentgegen. Das Unternehmen glaubt damit einen Nachhaltigkeitsaspekt zu besetzen, der angesichts der negativen Konjunkturperspektiven für 2021 an Bedeutung gewinnen könnte. „Ikea will für ,die Vielen' da sein und dafür sorgen, dass es sich möglichst jeder leisten kann, nachhaltiger zu leben. Denn Ikea glaubt: erst dann wird aus den Bemühungen einiger weniger eine Bewegung, die auch wirklich etwas bewirkt,“ heißt es dazu in der Presseerklärung des Unternehmens. cam
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