OC&C Einzelhandelsindex

Weshalb DM auch dieses Jahr Amazon im Titelkampf schlägt

DM punktet bei den Konsumten
© DM Drogeriemarkt
DM punktet bei den Konsumten
Der Einzelhandels-Index 2018 der Unternehmensberatung OC&C bietet auch dieses Jahr spannende Erkenntnisse: Denn im Schnäppchenparadies Deutschland wird die emotionale Positionierung einer Händlermarke immer wichtiger. Das gibt den deutschen Traditionsunternehmen überraschende neue Perspektiven in ihrem Überlebenskampf mit Amazon.

OC&C erfasst das Leistungsversprechen der Händler in neun Dimensionen, die sowohl rationale als auch emotionale Aspekte der Kaufentscheidung abdecken. Und auf das Siegertreppchen haben es erneut die Gewinner des Vorjahres geschafft: DM, Amazon und Rossmann. Nicht zufällig sind das auch Händler, die in eine klare Positionierung der Marke über Sortiment und Kundenerlebnis investieren – also die emotionalen Aspekte der Kaufentscheidung. Denn der Preis verliert in den Augen der Kunden spürbar an Bedeutung.



Christoph Treiber, Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie, sieht einen deutlichen Zusammenhang zwischen dem Erfolg in den emotionalen Kategorien und der finanziellen Performance der Händler: "Erfolgreiche Einzelhändler wachsen, weil sie eine starke und nachhaltige emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen. Insbesondere das Vertrauen der Konsumenten ist dabei bedeutsam."
Die Relevanz der emotionalen Markeninhalte varriert in den einzelnen Handelskategorien
© OC&C
Die Relevanz der emotionalen Markeninhalte varriert in den einzelnen Handelskategorien
Der Effekt zeigt sich im Langzeitvergleich: 2014 lieferten die emotionalen Faktoren im Durchschnitt nur 7 Prozent zur Wirkung einer Händlermarke, 2018 sind es schon 20 Prozent. Dabei ist dieser Effekt allerdings nicht gleichmäßig verteilt: Während im Modehandel, der sich traditionell wenig mit systematischem Marketing profiliert, der emotionale Effekt überproportional hoch ist, fällt er bei den Elektronikhändlern dramatisch niedriger aus – wohlgemerkt trotz der Werbeaktivitäten von Unternehmen wie Media-Markt und Saturn.

Dass es dabei nicht nur eine Lösung zum Erfolg bei den Kunden gibt, zeigt das schon über mehrere Jahre laufende Kopf-an-Kopf-Rennen von DM und Amazon. Der diesjährige Sieger DM glänzt besonders bei Vertrauen, Qualität und beim Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Verfolger Amazon schneidet bei Verbraucherfreundlichkeit, Produktauswahl und einem auf den Konsumenten abgestimmten Warenangebot besonders gut ab.
In der Top 10 liegt DM wieder auf Platz 1
© OC&C
In der Top 10 liegt DM wieder auf Platz 1
Ein besonders wichtiger Treiber für die emotionale Markenwirkung ist das Kundenvertrauen, das sich laut der Studie in Deutschland besonders stark über zwei Fragen definiert: Ist ein Händler schon lange aktiv und wird er auch voraussichtlich in Zukunft noch aktiv sein? Gelten seine Produkte als sicher und zuverlässig?


Hier trifft DM die Sehnsucht der deutschen Kunden besonders, da es sich schon früh um ein emotionales Profil seiner Marke bemühte und gleichzeitig konsequent in die Qualität und Nachhaltigkeit seiner Eigenmarken investierte. "Gerade DM verankert neben den funktionalen auch die wichtigen weichen Faktoren des Leistungsversprechens ausgezeichnet bei den Konsumenten", lobt Treiber. der OC&C-Handelsexperte sieht jedoch gleich mehrere Branchen wie Warenhäuser, Discounter sowie viele Mode- und Schuhhändler, die bei der Profilierung noch Nachholbedarf haben.

Ein bisher eher funktionaler Faktor wird dazu immer wichtiger: Bei der Produktauswahl verschiebt sich der Fokus der Händler von der Größe der Auswahl hin zu einem exklusiven, auf die Kunden abgestimmten Angebot, urteilt Treiber. In diesem Kontext hätten Handelsmarken ihr altes Image als minderwertige Schnäppchen abgelegt: "Heute sind Eigenmarken vielfach ein Erfolgsfaktor der Qualitätswahrnehmung. Acht der zehn beliebtesten deutschen Händler punkten bei Kunden hier auch mit ihren Eigenmarken." Private-Label-Marken seien ein zentraler Faktor, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und die Markenbindung zu erhöhen.

Vor diesem Hintergrund wird verständlicher, warum sich internationale Händlermarken so schwer damit tun, die Top Ten des OC&C-Rankings zu knacken. Denn besonders die digital getriebenen Herausforderer profilieren sich oft vor allem über technische Innovationen, aber vermitteln durch ihre kurze Firmengeschichte nur wenig Vertrauen und haben oft keine differenzierenden Produkte zu bieten. Das Resultat: 2018 ist Amazon das einzige internationale Unternehmen unter den zehn beliebtesten Händlern Deutschlands und setzt damit einen Trend der Vorjahre fort.

Das bedeutet allerdings nicht, dass traditionsreiche Händlermarken frei von Herausforderungen wären. So zeigt der Vergleich der beiden Top-Ten-Marken Edeka und Rewe, dass sich auch Marktführer nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen dürfen. Edeka erhält von den Verbrauchern 2018 klar die höhere Gesamtnote, aber Rewe holt auf. In den Kategorien Vertrauen, Preis und Qualität liegt das Kölner Unternehmen mittlerweile sogar vor Edeka.

Ein weiterer wichtiger Unterschied: Rewe kann besonders das junge Klientel der Generation Z überzeugen, während ältere Kunden lieber bei Edeka einkaufen. Mit Blick auf die künftige Entwicklung des Wettbewerbsverhältnisses ein klares Warnsignal für die Positionierung von Edeka.
Die Top 10 Retailer nach Zielgruppen
© OC&C
Die Top 10 Retailer nach Zielgruppen
Ähnliche Fragen zu ihrer Markenpositionierung müssen sich auch die traditionsreichen Vollsortimenter Galeria Kaufhof und Karstadt stellen, die im September ihre Fusion ankündigten. Beide machen es den Kunden schwer, einen grundsätzlichen Unterschied zwischen den Marken zu erkennen. Kaufhof hat seinen Vorsprung vor Karstadt in einigen Kategorien vollkommen eingebüßt und die Wettbewerber weisen nun im Einzelhandelsindex der OC&C sowohl beim Gesamteindruck als auch bei der Preis-Leistungs-Wahrnehmung fast identische Werte auf.

Allerdings sieht Handelsexperte Treiber in den Nuancen der Markenprofile Chancen für die Zukunft: "Karstadt schneidet in puncto Kundenservice und Verbraucherfreundlichkeit deutlich besser ab als Kaufhof. Kaufhof wiederum genießt höheres Vertrauen der Kunden und hat bei der Preis-Leistungs-Wahrnehmung die Nase vorn. Im Zuge der Fusion der Traditionshäuser sollte das Augenmerk darauf liegen, die Stärken beider Häuser miteinander zu verschmelzen." cam

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