Nutri-Score & Zuckerdebatte

Warum Lidl in der Vorweihnachtssaison den Löffel abgibt

Mit diesen Motiven wirbt Lidl seit dem 10. Oktober für seine Reduktionsstrategie
© Lidl
Mit diesen Motiven wirbt Lidl seit dem 10. Oktober für seine Reduktionsstrategie
Im Sommer 2020 wird mit der Einführung des Nutri-Scores die Zuckerdebatte endgültig heiß laufen. Doch so lange will Lidl nicht warten und startet ausgerechnet in der Vorweihnachtssaison eine Kampagne zur Zuckerreduktion. Eine zentrale Rolle spielt dabei der Lidl-Löffel, der schon durch sein Design die verwendete Zuckermenge um 20 Prozent reduziert. Seit dem 10. Oktober ist der Lidl-Löffel auf Plakaten, in Online-Werbung und Social Media zu sehen.

Es klingt wie ein wirtschaftliches Eigentor: Am 24. Oktober, also wenn die Kunden schon eine Flut von zuckerlastigen Weihnachtsprodukten in den Regalen finden werden, macht Lidl mit einer außergewöhnlichen Aktion auf seine unternehmensinterne Reduktionsstrategie aufmerksam. 2017 hatte sich der Neckarsulmer Discounter zum Ziel gesetzt, bis 2025 den absatzgewichteten und durchschnittlichen Anteil an zugesetztem Zucker und Salz in Produkten seiner Eigenmarken um jeweils 20 Prozent zu senken.



Und mittlerweile kann das Unternehmen schon erste Erfolge vorweisen: Im Fruit King Fruchtquark in der Geschmackssorte Banane hat Lidl den Zuckeranteil um rund 31 Prozent und im "Milbona"-Erdbeer-Joghurt der Fettstufe 5 Prozent bis zu 35 Prozent reduziert. Bei den Frosted Flakes der Eigenmarke "Crownfield" wurde der Zuckergehalt um rund 29 Prozent gesenkt.

Mit der Aktion beweist der Discounter ein gutes Gespür für Timing. Denn vor gut einer Woche hatte gerade Bundesernährungsministerin Julia Klöckner offiziell die Einführung der auf dem Nutri-Score basierenden Lebensmittelampel bekanntgegeben. Damit ist nun auch von Seiten der Politik klar, dass die Lebensmittelindustrie und der Handel nicht mehr um eine tiefgehende Diskussion ihrer Produktrezepturen herumkommen.


Derartige Themen passen allerdings kaum zum Thema Genuss und sind daher speziell für den Lebensmittelhandel als Marketingthema schwierig. Lidl setzt daher auf die Strategie, sich einerseits schon frühzeitig als Befürworter gesunder Lebensmittel zu positionieren. Aber gleichzeitig inszeniert der Discounter seine Kommunikation mit einer kräftigen Portion Schrulligkeit, die aus dem eher negativen Thema ein zumindest unterhaltsames Erlebnis macht.

Mit diesen Motiven wirbt Lidl seit dem 10. Oktober für seine Reduktionsstrategie
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Mit diesen Motiven wirbt Lidl seit dem 10. Oktober für seine Reduktionsstrategie
Statt über Tabellen oder Grafiken trocken den konkreten Stand der Reduktionsstrategie zu vermitteln, hat Lidl einen Teelöffel mit einer integrierten Wölbung entwickelt. "Damit wollen wir sensibilisieren und ermöglichen gleichzeitig Genuss ohne Verzicht: Der gewohnte Teelöffel Zucker im morgendlichen Kaffee beispielsweise bleibt ein Löffel Zucker, nur mit 20 Prozent weniger", erläutert Anita Wälz, Geschäftsführerin Unternehmenskommunikation und Nachhaltigkeit bei Lidl Deutschland. Ab November wird die Kampagne um den Themenbereich Backen verlängert, indem Lidl beliebte Plätzchenrezepte mit 20 Prozent weniger Zucker präsentieren wird.

Die Kampagne soll ohne mahnenden Zeigefinger vermitteln, dass eine Reduktion der gesundheitsbedenklichen Zutaten eben nicht mit einem Verlust an Geschmacksqualität einhergeht. Wälz: "20 Prozent weniger sind nicht viel. Das wird einem bewusst, wenn man mit dem Lidl-Löffel beispielsweise seine Heißgetränke wie Tee oder Kaffee dosiert und kaum einen Unterschied schmeckt." Das Ziel sei es, über das persönliche Erlebnis einen Aha-Effekt bei den Konsumenten zu erzielen und Diskussionen auszulösen: "Wenn sich der Einspareffekt mit Zucker unkompliziert im Alltag integrieren lässt, warum überträgt man das nicht auf Salz, Fett, Öl und so weiter? Als verantwortungsvolles Unternehmen wollen wir damit für eine bewusstere Ernährung sensibilisieren."

Gleichzeitig dürfte die Aktion aber auch die Kundenfrequenz in den Filialen erhöhen. Denn nur wer am 24. Oktober einen Einkaufswert von 25 Euro erreicht, erhält den Löffel kostenlos dazu. Alternativ können Konsumenten das außergewöhnliche Design-Produkt auch für den Aktionspreis von 1 Cent im Lidl-Onlineshop bestellen. Ein Kampfpreis, der sich für den Discounter nicht nur mit Blick auf die Kampagnenstrategie lohnt. Denn viele der Besteller dürften den Lidl-Shop für diese Aktion zum ersten Mal besuchen und sind mit der Bestellung auch für weitere Produktwerbung des Discounters ansprechbar. cam

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