Special

Judith Borowski ist seit fast 20 Jahren Marken- und Designchefin von Nomos Glashütte
Sven Döring
Nomos-Markenchefin Judith Borowski

"Es ist wichtig, dass wir Stellung beziehen"

Judith Borowski ist seit fast 20 Jahren Marken- und Designchefin von Nomos Glashütte
Nomos Glashütte ist in der ganzen Welt für handgemachte Luxus-Uhren bekannt. Seit einigen Jahren macht das Unternehmen aber noch mit einem anderen Thema Schlagzeilen: Die Sachsen positionieren sich so klar gegen Rechtspopulismus und Intoleranz wie nur wenige Unternehmen. Diese Haltung ist nicht aufgesetzt, sondern kommt tief aus dem inneren Selbstverständnis der Marke, wie Judith Borowski erklärt. Die Chief Brand Officer von Nomos Glashütte erhält für diese besondere Art der Markenpflege den HORIZONT Award in der Kategorie Marketing.
von Ingo Rentz Montag, 03. Februar 2020
Alle Artikel dieses Specials
X
Frau Borowski, mit Nomos Glashütte haben Sie schon unzählige Auszeichnungen für gutes Design bekommen. Nun sind Sie Marketing Frau des Jahres 2019 von HORIZONT, herzlichen Glückwunsch. Überrascht?
Komplett. Damit habe ich überhaupt nicht gerechnet. Aber ich freue mich wahnsinnig über diese große Ehre.


Die Jury zeichnet Sie vor allem dafür aus, dass Sie Nomos Glashütte als starke Marke mit einer klaren Haltung positionieren: Sie geben Rechtspopulisten öffentlich Contra und schulen die eigenen Mitarbeiter gegen Parolen von rechts. Wie kam es dazu?
Das begann 2015. Damals hat der örtliche Pegida-Ableger, der sich "Nein zum Heim" nannte, gegen die Unterbringung von Asylbewerbern in Glashütte protestiert. Wir haben in der Geschäftsführung dann sehr schnell beschlossen, dass wir selbst in einem Klima von Toleranz und Weltoffenheit arbeiten und daher Flagge zeigen wollen. So haben wir etwa an unserem Hauptgebäude ein großes Transparent angebracht auf dem stand: "Wir ticken international. Ja zu Menschen, die jetzt unsere Hilfe brauchen". Die Herkunftsbezeichnung "Glashütte" ist wichtig für uns, wir verdanken diesem Ort viel. Doch gedankliche Enge taugt nicht für dieses weltbekannte Mekka feiner Uhren. Wir verkaufen ja auch an Kunden in aller Welt.

Sie gehen noch deutlich weiter, als nur sichtbare Statements abzugeben. Nomos Glashütte sucht aktiv das Gespräch mit der Belegschaft, um Ängsten und Sorgen der Mitarbeiter zu begegnen oder um sie für Diskussionen mit Rechten zu wappnen.
Bei der Bundestagswahl 2017 haben fast vier von zehn Glashüttern die AfD gewählt. Damit ist die Partei zwar demokratisch legitimiert, aber sie scheint uns wenig gewillt, demokratische Werte zu fördern. Für uns ein trauriger Weckruf: In einem Ort, in dem eigentlich alles in Butter ist und die Menschen gut bezahlte Arbeit haben! Wir wollten wissen, was dahinter steckt. Sind die sozialen Netzwerke schuld? Fehlt es an Wahrnehmung? An Achtung für Lebensleistung vor 1990? Oder einfach an Erfahrung mit Fremden und Fremdem?
Zur Person:
Judith Borowski wollte schon immer kreativ sein. Geboren Anfang 1969 und aufgewachsen in Konstanz, schlägt sie nach dem Studium der Politologie, Kriminologie und Publizistik zunächst eine journalistische Laufbahn ein. Mitte der 1990er lernt sie Nomos-Gründer Roland Schwertner kennen, der sie wenige Jahre später fest für sein Unternehmen verpflichtet. Seitdem leitet sie die hauseigene Marken- und Design-Unit Berlinerblau, die ihren Sitz in der Hauptstadt hat.
Sie haben dann damit begonnen, gemeinsam mit dem Verein Open Saxony interne Workshops für Nomos-Mitarbeiter anzubieten.
Die Kommunikation von rechts ist teils sehr clever gemacht. Uns war es wichtig, aus der Polemik ein wenig die Luft rauszulassen. Und Raum für Fragen und Sorgen zu schaffen.


Haben Sie selbst an den Workshops teilgenommen?
Ja, zu einem separaten Termin. Wir Geschäftsführer und die Personalabteilung wollten nicht für Manschetten sorgen. Wir wollten ein Klima schaffen, in dem Mitarbeiter sich trauen, offen zu sein.

Wie haben die Mitarbeiter auf das Angebot reagiert?
Die Resonanz ist sehr gut. Manche haben auch gesagt: Nein danke, politische Schulungen hatten wir in der DDR schon. Insgesamt, zum Glück, glaube ich: Intern bei Nomos ist die Stimmung viel besser als draußen auf der Straße.

Das Erbe der DDR beschäftigt ostdeutsche Unternehmen bis heute. Nomos Glashütte wurde kurz nach der Wende gegründet. Welche Rolle spielt das für die Marke?
Ohne 1989 würde es uns nicht geben. Die Sachsen sind als erste in Leipzig auf die Straße gegangen und haben mutig für Freiheit und Demokratie gekämpft. Daraus leiten wir auch einen Auftrag ab.
Im vergangenen Jahr waren in Sachsen Landtagswahlen. Dabei hat die AfD in Glashütte 35 Prozent der Stimmen bekommen und wurde stärkste Kraft. Laufen Ihre Bemühungen womöglich ins Leere?
Die politische Stimmung hängt bestimmt nicht allein davon ab, was wir hier als kleines Nomos tun. Hier sind alle gefragt.

Inwieweit passt die Haltung von Nomos Glashütte eigentlich zu dem Produkt, das Sie herstellen?
Unsere Uhren sprechen eine eigene Sprache. Wir arbeiten nach den Regeln des deutschen Bauhaus‘, das schon immer für andere Werte stand als jene, die heute die AfD vertritt. Auch die Gestaltung von Nomos-Uhren spiegelt Weltoffenheit und Toleranz, nicht Engstirnigkeit. Unsere politische Weltanschauung geht – wie einst die des Bauhaus‘ – nicht mit einer nationalistischen, fremdenfeindlichen Geisteshaltung zusammen.

Haltung und Purpose waren zuletzt große Buzzwords in der Marketing- und Werbeszene. Wie nehmen Sie diesen Hype wahr?
Er freut mich. Ich finde es gut, wenn sich die Wirtschaft darüber Gedanken macht, ob Geld verdienen der einzige Sinn ihres Handelns sein sollte oder ob es nicht gut für alle wäre, wenn wirtschaftliches Handeln auch einen übergeordneten Zweck hat.

Einige Unternehmen lehnen es auch bewusst ab, sich gesellschaftlich-politisch einzumischen. Das Argument: Wir sind dafür da, Produkte herzustellen und zu verkaufen. Für Sie eine legitime Ansicht?
Ist ja mitunter auch schwierig – je nach Branche, je nach Kundenstruktur. Und sicherlich haben wir bei Nomos Glashütte es auch leichter: Wir sind nicht angestellte Geschäftsführer, sondern Inhaber. Das macht uns freier. Prinzipiell braucht Gesellschaft alle; Unternehmen, Privatpersonen, Kirchen, Institutionen. Deshalb ist es schon wichtig, dass wir Stellung beziehen, wenn die Situation es verlangt.
„Ich finde es gut, wenn sich die Wirtschaft darüber Gedanken macht, ob Geld verdienen der einzige Sinn ihres Handelns sein sollte.“
Judith Borowski
Es gibt noch ein anderes Extrem: Bei manchen Unternehmen hat man das Gefühl, sie tragen ihre Haltung nur zu Marketingzwecken vor sich her.
Gibt‘s. Meiner Wahrnehmung nach passiert das gerade etwa in puncto Nachhaltigkeit, wo sicherlich viel Greenwashing geschieht, viel hohles Marketing. Das Thema ist hip.

Nomos Glashütte macht mit seiner Haltung nicht aktiv Werbung. Warum nicht?
Dazu ist das Thema zu ernst. Marketing spielt hier für uns keine Rolle. Dass wir damit bekannt geworden sind, ist uns eher passiert. Mit dieser Riesenwelle medialer Aufmerksamkeit hatten wir nicht gerechnet.

Diese Aufmerksamkeit hat Ihnen sicher nicht nur genützt.
Wir mussten einiges einstecken. Es ist nicht unbedingt ein Vergnügen, sich mit Hass-Post(s) und Politik zu beschäftigen, zumal wir ja eigentlich auch andere Dinge zu tun haben.

Wie gehen Sie mit Kritik und Anfeindungen um?
Wir sind uns hier in der Geschäftsführung glücklicherweise so einig, dass wir uns immer gegenseitig den Rücken gestärkt haben und somit vieles von uns abprallen lassen konnten. Man braucht ja auch nicht jeden Brief und jede Mail zu öffnen. Am meisten zu ertragen hat aber ohnehin mein Kollege Uwe Ahrendt, unser CEO, der auch in Glashütte lebt. Er ist der Tapfere. Ich lebe in Berlin. 
Die Inhaber und Geschäftsführer von Nomos Glashütte: Uwe Ahrendt, Judith Borowski und Gründer Roland Schwertner (v.l.)
© Nomos Glashütte
Die Inhaber und Geschäftsführer von Nomos Glashütte: Uwe Ahrendt, Judith Borowski und Gründer Roland Schwertner (v.l.)
Muss Haltung wehtun?
Sie kann es, und wir sollten unser Tun nicht davon abhängig machen. Wir haben uns bewusst dafür entschieden, dass wir bereit sind, etwaige Nachteile zu tragen. Wobei es hierbei natürlich Grenzen gibt, etwa wenn Mitarbeiter bedroht würden.

Wie weh tut seine Haltung dem Unternehmen denn in wirtschaftlicher Hinsicht?
Mancher hat zumindest behauptet, dass er unsere Uhren aufgrund unserer politischen Positionierung nicht mehr kaufen werde. Ob das dann auch stimmt, weiß ich nicht. Und wenn ich zwei Kunden verliere, ist das zu verschmerzen, solange ich zehn gewinne.

Dieser Punkt berührt eine Frage, die sich viele Purpose-getriebene Unternehmen stellen: Verkauft Haltung? Sie haben sicher eine Antwort.
Ja, sie lautet: ja und nein. Unsere Kunden schreiben uns in der Regel ja keine Besinnungsaufsätze. Sicherlich hat die massive Medienaufmerksamkeit unsere Bekanntheit gestärkt. Und es gab und gibt ja auch viel Lob. Aber unterm Strich: nicht konkret zu sagen.

Dann mal von der großen Politik zum schnöden Marketing. Mit welchen Mitteln außer Bekanntheit verkaufen Sie Ihre Uhren noch?
Die wichtigste Werbung für unsere Produkte findet am Handgelenk der Kunden statt. Aber ansonsten nutzen wir fast die ganze Bandbreite des Marketings.
Judith Borowski mit Mitarbeitern von Berlinerblau in der Hauptstadt
© Nomos Glashütte
Judith Borowski mit Mitarbeitern von Berlinerblau in der Hauptstadt
Was sendet der Träger einer Nomos-Uhr denn für eine Botschaft – abgesehen von einer bestimmten politischen Haltung?
Eine gute Uhr kann auch zeigen, wer man gern wäre. Etwa, dass man viel Geld hat, gern tief taucht oder in seiner Freizeit auf den Mond fliegt. Nomos-Uhren stehen hoffentlich eher dafür, dass der Träger Qualität und Stil zu schätzen weiß, dass er kein Angeber ist und dass es auch wichtigere Dinge gibt als Uhren. Ein Beispiel dafür ist unser Sondermodell "Tangente Grundgesetz", mit dem wir den 70. Geburtstag unserer Verfassung gefeiert haben. Das Modell war innerhalb von wenigen Tagen ausverkauft. Ein weiteres ist unsere Kooperation mit "Ärzte ohne Grenzen".

Um sich als Nomos-Träger erkennen zu geben, muss man einen vierstelligen Betrag bezahlen.
Eine mechanische Armbanduhr ist zwar Luxus, aber ein im besten Sinne nachhaltiges Produkt. Sie hält ein Leben lang, und wenn sie mal beschädigt wird, wird sie repariert. Viele andere Geräte kosten deutlich mehr, haben aber eine wesentlich kürzere Lebensdauer. Bei uns bekommen Kunden extrem viel Uhr für ihr Geld. Und eine Wertanlage, die Freude macht.

Was bedeutet das für Ihr Marketing?
Das Produkt steht an sich immer im Zentrum. Und obgleich unsere Kunden wissen wollen, dass ihre Uhr in Glashütte von besten Uhrmachern von Hand gefertigt wird, geht es neben den rein sachlichen Aspekten immer um Emotion.

Welche Rolle spielt klassische Werbung in Ihrem Marketing-Mix?
Nach Online- ist insbesondere Print-Werbung für uns wichtig. Wir investieren in Print zwar nicht mehr so viel wie früher, weil sich die Budgets auch bei uns immer stärker ins Netz verlagern. Außerdem fließt aufgrund unserer internationalen Expansion mehr Geld ins Ausland. Aber in Deutschland wird Print für uns wieder etwas stärker in den Fokus rücken – ohne Online zu vernachlässigen.

Was macht die Stärke von Print für Sie aus?
Es ist die Werbeform, die das höchste Maß an Glaubwürdigkeit mit sich bringt. Außerdem haben wir viele Kunden, die noch Gedrucktes schätzen und dem Medium Print mehr vertrauen als Online-Publikationen.
Das sagt die Jury:
„Der Uhrenhersteller Nomos Glashütte hat unter der Markenchefin eine klare und stringente Positionierung herausgearbeitet. Die Marke steht für Handwerk ,Made in Germany‘, Tradition, Qualität, Langlebigkeit und Eleganz. Vor allem aber vertritt das Unternehmen eine klare Haltung und positioniert sich ebenso eindeutig wie glaubwürdig gegen Populismus und Rechtsradikalismus. Diese Haltung ist für Nomos Glashütte kein reines Marketing-Thema, sondern wird im ganzen Unternehmen gelebt – auch gegen Widerstände von außen.“
Welche weiteren Marketing-Tools sind relevant für Nomos Glashütte?
Gute PR-Arbeit hat bei uns einen sehr hohen Stellenwert. Denn Uhren und die Frage, wie sie an diesem traditionsreichen Ort hergestellt werden, interessieren glücklicherweise sehr viele Menschen. Deshalb legen wir Wert auf eine kreative Pressearbeit, die Journalisten dabei hilft, richtig gute Geschichten bei uns zu finden.

Und wie sieht es mit Online aus?
E-Commerce ist wichtig für uns, insbesondere im Ausland. Denn nicht überall ist unser Fachhandelsnetz schon so dicht geknüpft wie in Deutschland. Über unseren eigenen Online-Shop generieren wir 10 Prozent unserer Gesamtumsätze. Das ist schon eine ganze Menge. Dementsprechend stark investieren wir in Suchmaschinenwerbung und weitere Performance-Anzeigen.

Wie wird sich Ihr Marketingbudget in diesem Jahr voraussichtlich entwickeln?
Ohne absolute Zahlen zu nennen: Wir werden unser Budget in diesem Jahr um 50 Prozent erhöhen. Durch die Gründung unserer neuen internationalen Niederlassungen hatten wir im vergangenen Jahr unsere Werbeaufwendungen hierzulande reduziert, langsam kümmern wir uns wieder mehr um DACH.
Ein Werbemotiv, das die Uhrenmanufaktur in der Draufsicht zeigt
© Nomos Glashütte
Ein Werbemotiv, das die Uhrenmanufaktur in der Draufsicht zeigt
Ihr Produkt ist per se sehr Instagram-tauglich. Welche Rolle spielen soziale Netzwerke für Sie?
Sie sind Schaufenster in unsere Markenwelt, vor allem für jüngere Uhrenliebhaber, und wir nutzen unterschiedlichste Plattformen, je nach Markt. Für die Reichweite ist das extrem wichtig, und Dinge wie etwa die Shopping-Funktion bei Instagram funktionieren prima für uns. Aber insgesamt sind wir in Sachen Social Media noch etwas zu schwach auf der Brust. Wir versuchen derzeit, all das aufzuholen, was in den Jahren starken Wachstums sträflicherweise zu kurz gekommen ist.

Stichwort jüngere Kunden: Die tragen doch eher Smartwatches als eine mechanische Uhr für tausend Euro aufwärts.
Das stimmt oft, ja, und unser Geschäft wird von diesem Trend sicher beeinflusst. Es gibt aber auch viele junge Leute, die sich durch die Smartwatches überhaupt erst wieder daran gewöhnen, dass da etwas am Handgelenk ist. Bei vielen kommt dann spätestens mit dem ersten Job der Wunsch, eine klassische, "richtige" Uhr zu tragen – wobei das natürlich immer auf die Branche und das Karrierelevel ankommt.

Die Hoffnung, dass die junge Generation im Erwachsenenalter zu Traditionellem zurückgekehrt, kennt man auch aus anderen Branchen – den Medien etwa.
Ja, klar, mitunter leicht naiv. Aber am Handgelenk wird es ein Nebeneinander von beidem bleiben, Mechanik und Smart. Das ist eine Glaubens- und Stilfrage. Und gerade die Generation Fridays for Future legt immer größeren Wert auf nachhaltigen Konsum. Eine Uhr von uns hält ein Leben lang,  brummt und piepst nicht, will nicht dauernd irgendwas. Die Sehnsucht nach haltbaren, analogen Lebensbegleitern wird parallel zur Digitalisierung wachsen.

HORIZONT Award 2020: Die besten Bilder von der Preisverleihung


Womit wir wieder beim Thema Purpose wären: Jüngere Menschen konsumieren zunehmend wertebasiert. Merken Sie davon schon etwas?
Es gibt zumindest Indizien. Wir haben etwa ein Modell namens "Campus", das wir als "die gute Uhr zum Abitur" bezeichnen. Sie ist genauso hochwertig wie alle anderen, aber das Gehäuse ist einfacher, robuster, deshalb ist die Uhr insgesamt etwas günstiger. Campus war vom Fleck weg ausverkauft, sodass wir am Ende dreimal so viele Uhren gebaut haben wie ursprünglich geplant – und es hat immer noch nicht gereicht. Das zeigt uns: Die junge Generation fragt unser Produkt durchaus nach. International übrigens sind unsere Kunden ohnehin viel jünger als in Deutschland.

Nomos Glashütte hat im vergangenen Jahr Dependancen in Shanghai und Hongkong eröffnet. China ist doch ein wunderbarer Ort, um Haltung zu beweisen - oder?
Ja. Wir sind aber noch nicht so lange vor Ort, als dass wir uns hier aus dem Fenster hängen sollten. Wir müssen uns dort als Gäste begreifen. Unsere Hoffnung ist natürlich, dass die Uhren selbst unsere Haltung vermitteln, ein kleines Stückchen zumindest. Denn unsere Grundsätze sind in China natürlich keine anderen als in Deutschland.
Bitte loggen Sie sich hier ein, damit Sie Artikel kommentieren können. Oder registrieren Sie sich kostenlos für H+.
stats