Nielsen-Werbestatistik
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Die Kurve zeigt wieder nach oben
Auf diese gute Nachricht dürften viele Vermarkter den ganzen Sommer gewartet haben: Der deutsche Brutto-Werbemarkt legt 2019 nach insgesamt drei Quartalen gegenüber dem Vorjahr zumindest leicht zu. Nach der aktuellen Bilanz zum Bruttowerbemarkt von Nielsen wurden in den ersten drei Quartalen 22,18 Milliarden Euro in den deutschen Werbemedien investiert. „Das ist eine solide Wachstumsrate von 1,4 Prozent zum Vorjahr“, sagt Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen. Wichtiger Treiber der Bilanz war der September, der mit 2,97 Milliarden Euro das bisher beste Werbeergebnis im Vergleich zum Vorjahresniveau lieferte.
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Wie so oft hinterlassen die Brutto-Zahlen der Nielsen-Statistik allerdings einige Fragen zur realen Entwicklung. Denn ein Wachstum von 1,4 Prozent liegt nur marginal über der Inflationsrate im September von 1,2 Prozent. Unterstellt man zudem, dass sich so mancher Werbungtreibender die Rückkehr der Kunden mit noch großzügigeren Rabatten als im Vorjahr erkauft hat, dürfte vom errechneten Wachstum nicht mehr sonderlich viel übrig bleiben.
Vor diesem Hintergrund ist die Entwicklungen der einzelnen Mediengattungen äußerst aufschlussreich. So bleibt das Fernsehen mit 10,35 Milliarden Euro Werbeausgaben weiterhin das Leitmedium der deutschen Werbungtreibenden. Allerdings liegt das Wachstum in den ersten neun Monaten des Jahres nur noch bei 0,5 Prozent gegenüber 2018. Mit einem Wachstum von 9,6 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum und Bruttowerbeausgaben in Höhe von 1,7 Milliarden Euro positioniert sich Out-of-Home als die am stärksten wachsende Mediengattung und klarer Sieger im Wettbewerb um die Gunst der Werbekunden.
Die Brutto-Werbeumsätze der Medien
| Mediengattung | Umsätze September in Mio. € | Veränd. in % | Umsätze Januar bis September in Mio. € | Veränd. in % |
| Out of Home | 226,3 | 13,6 | 1.708,5 | 9,6 |
| TV | 1.510,7 | 1,7 | 10.352,6 | 0,5 |
| Radio | 179,7 | 2,6 | 1.382,7 | 1,9 |
| Zeitungen | 419,2 | -2,9 | 3.508,6 | -1,3 |
| Publikumszeitschriften | 282,9 | -2,0 | 2.246,9 | -2,9 |
| Fachzeitschriften | 35,4 | -0,6 | 273,9 | -3,6 |
| Online | 309,6* | -4,1* | 2.618,6 | 8,1 |
| Kino | 13,8 | 28,8 | 88,7 | 4,2 |
Quelle: Nielsen / *Digitalspendings sind nur vorläufig und werden laut Nielsen aufgrund von Nachmeldungen noch steigen
Das zweitstärkste Wachstum verzeichnete die digitale Display-Werbung (Desktop und Mobile) mit einem Plus von 8,1 Prozent und Bruttowerbeausgaben von rund 2,6 Milliarden Euro. Die gesamten Digitalspendings dürften jedoch deutlich höher liegen, da Nielsen in seinen Zahlen weder Suchmaschinenwerbung noch Social Media berücksichtigt.
Es wird spannend zu sehen, wie sich das Gesamtjahr entwickelt. Denn der September lieferte den Vermarktern klassischer Display-Werbung mit einem Minus zum Vorjahreszeitraum zumindest ein erstes Warnzeichen. Dieses könnte sich allerdings noch in ein Plus verwandeln. Grund: Viele Online-Vermarkter schaffen es offenbar nicht, ihre Umsätze pünktlich an Nielsen zu melden. Nielsen bestätigt auf Nachfrage, dass sich die Digital-Zahlen aufgrund von Nachmeldungen noch deutlich erhöhen werden.
Zu den klaren Verlierern des bisherigen Jahres gehören die Print-Medien mit einem Minus von 2 Prozent auf 6,03 Milliarden Euro Brutto-Werbeinvestitionen. Den größten Rückgang verzeichnen die Fachzeitschriften mit einem Verlust von 3,6 Prozent auf 0,27 Milliarden Euro.
Zu den Hoffnungsträgern für ein Werbe-Happy-End im 4. Quartal dürfte speziell der Lebensmitteleinzelhandel zählen, der mit einem Plus von 7,2 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro zu den Top-Spendern gehört. Und dabei wird es kaum bleiben: Zum Start der Weihnachtssaison sind von der Branche noch einmal größere Kampagnen zu erwarten. cam
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