Niedrige Zinsen

Wie die Deutsche Bank neue Antworten geben will

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Weitsprungweltmeisterin Malaika Mihambo ist Teil der Kampagne der Deutschen Bank, die damit auch ihr Sporthilfe-Engagement unterstreicht
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Weitsprungweltmeisterin Malaika Mihambo ist Teil der Kampagne der Deutschen Bank, die damit auch ihr Sporthilfe-Engagement unterstreicht
Die Deutsche Bank will ihre Positionierung als Begleiter der Menschen in Deutschland weiter ausbauen. In der Marketingkampagne, die heute anläuft, stellt sie den Kampf gegen den Niedrigzins und die Bedürfnisse der Menschen in den Mittelpunkt. Der Auftritt steht unter der Leitidee: "Eine Welt ohne Zinsen braucht neue Antworten".
Vermutlich gibt es günstigere Zeitpunkte als diesen Montag, um eine Kampagne zu starten, die aus Sparern Anleger machen soll. Doch mit ihrer jüngsten Marketingkampagne stellt sich die Deutsche Bank einem Thema, das durch Corona gerade aus dem Fokus der medialen Aufmerksamkeit gerutscht ist, das aber dennoch viele Deutsche beim Blick auf die Zinserträge bei den Sparkonten bewegt und bis vor wenigen Wochen sogar als Thema für Talkshows taugte: die niedrigen Zinsen. "Das Thema ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen und beschäftigt unsere Kunden auch in stürmischen Zeiten", sagt Tim Alexander, Chief Marketing Officer für das Privat- und Firmenkundengeschäft der Deutschen Bank. Denn die Inflation frisst schleichend das Ersparte auf, gleichzeitig werfen festverzinsliche Anlageprodukte keine Rendite mehr ab. Statt Vermögen aufzubauen, schwindet es.


„Die Deutsche Bank öffnet sich und begegnet den Menschen auf Augenhöhe“
Tim Alexander, Deutsche Bank
Und das wirft Fragen auf. Zur Altersvorsorge beispielsweise. Zum Vermögensaufbau. Zur Ausbildungsfinanzierung der Kinder. Hier setzt die Kampagne an. Mit dem Auftritt, der zunächst mit Social Media und Contentangeboten startet, will die Deutsche Bank ihre Positionierung als kompetente Beraterin mit einer 150-jährigen Geschichte im Rücken nochmals verstärken. Nicht zuletzt deshalb heißt die Leitidee der Kampagne "Eine Welt ohne Zinsen braucht neue Antworten." Dem Marketingentscheider geht es darum, die Menschen zu animieren, ihr Anlage- und Sparverhalten zu überdenken. "Wir wollen der moderne Begleiter der Menschen sein, der durch Beratung bei Finanzfragen positives bewirken kann."

Das kann aber nur gelingen, wenn man ihre Bedürfnisse kennt, weiß, was sie bewegt, und ihre Lebenssituationen ernst nimmt.


Um das herauszufinden, hat die Bank in einem mehrstufigen Verfahren die Kunden befragt. Dabei zeigte sich, dass vor allem Nicht-Wissen diejenigen abhält, die noch nicht an der Börse aktiv sind. "Das ist wie beim Schachspiel. Wenn ich die Regeln nicht kenne, dann sitze ich vor einem Brett und verstehe es nicht", sagt Felix Kästle, Head of Marketing Communications bei der Deutschen Bank. Deshalb will der Finanzspezialist die Inhalte liefern und Unsicherheiten nehmen, aber auch Produkte bereitstellen. "Wir wollen für alle ein Lösungspartner sein, nicht nur für Profis, sondern für alle unsere Kunden", erklärt Kästle. Und weiter "Jeder soll sich gegen Niedrigzinsen wehren können."
„Wir wollen der für alle ein Lösungspartner sein, nicht nur für Profis, sondern für all unseren Kunden“
Felix Kästle, Deutsche Bank
Um das zu promoten, haben Alexander und Kästle gemeinsam mit ihren Agenturpartnern ein großes Kommunikationspaket geschnürt. Neben Bewegtbildformaten in TV (ab Ende März), Web und auf Plattformen wie Instagram, gibt es Printmotive in Spiegel, Stern, Welt und Focus, viele digitale Impulse, PoS und einen kleinen Out of Home-Flight.
Contentstücke rund um den Vcermögensaufbau gehören zur Kampagen
© Deutsche Bank
Contentstücke rund um den Vcermögensaufbau gehören zur Kampagen
Was aber auch auffällt sind die vielen Content-Pieces, die einen gewichtigen Teil der Kampagne ausmachen. Dazu gehören Lese- und Infostücke, Podcasts zu Anlagethemen, Tutorials und Influencer-Maßnahmen.  So arbeitet die Deutsche Bank erstmals mit Aaron Troschke zusammen. Dem Youtuber und "Wer wird Millionär"-Gast folgen über eine Million Menschen. Er wird auf seinem Youtube-Channel die User animieren, ihm Fragen an die Deutsche Bank mitzugeben. "Das ist ein Experiment für uns. Wir werden die Fragen nicht kuratieren", sagt Alexander. Drei Folgen sind derzeit geplant. Und trotz der Ungewissheit, was da auf ihn zukommt, ist dem CMO das Format wichtig. "Die Deutsche Bank öffnet sich und begegnet den Menschen auf Augenhöhe", sagt er.

Zudem aktiviert die Kampagne auch wieder die Zusammenarbeit mit der Deutschen Sporthilfe. Weitsprung-Weltmeisterin Malaika Mihambo steht hierbei stellvertretend für Gold als Anlagechance.

Ziel der vielen unterschiedlichen Ansätze ist es, mit den Kunden in relevante Dialoge zu kommen. Diese werden deshalb in den digitalen Kanälen auch mit programmatischen Ansätzen zu den Themen geführt, die sie interessieren. "Wir haben so die Möglichkeit, die Menschen ganz zielgerichtet anzusprechen", sagt Kästle. Die passende Ansprache ist das oberste Ziel, nicht den Menschen, der sich für Aktien interessiert, mit Immobilienfinanzierung zu erschlagen. Das Budget der Kampagne wird allerdings nicht kommuniziert. Nur so viel lässt sich Kästle entlocken: "Wir haben einen Digitalanteil von fast 40 Prozent".

Bei der Kampagnenentwicklung und der Umsetzung setzen Tim Alexander und Felix Kästle auf das bewährte Team des Marketing Hot House der Deutschen Bank. Dazu gehören die Agenturen AMC, C3, Philipp und Keuntje, Performance Media und Starcom. Regie bei den bewegten Bildern führt der dänische Top-Regisseur Jeppe Rønde. Produziert hat das Ganze CZAR Film in Berlin.
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