NGO-Kampagne

Til Schweiger, Jan Josef Liefers und Gronkh werben für Entwicklungshilfe

Til Schweiger ist einer der Testimonials der Kampagne
© Entwicklung wirkt
Til Schweiger ist einer der Testimonials der Kampagne
Wenn Hilfsorganisationen werben, geht es in der Regel darum, Spendengelder einzusammeln. Insbesondere in der Advents- und Weihnachtszeit ist das die gängige Praxis vor allem christlicher NGOs. Jetzt starten fünf Absender – Brot für die Welt, Christoffel-Blindenmission, German Doctors, Kindernothilfe und Misereor – eine große Testimonial-Kampagne, bei der ausdrücklich nicht Fundraising im Vordergrund steht, sondern Aufklärung und Agenda-Setting.
Lutz Meyer, der mit seiner Agentur Meyer & Company zu den Initiatoren des Auftritts gehört, geht noch einen Schritt weiter. Er will für einen Bewusstseinswandel sorgen und die Akzeptanz für die Arbeit von Hilfsorganisationen erhöhen. "Wir haben festgestellt, dass immer weniger Leute an die Wirksamkeit von Entwicklungshilfe glauben. Das wollen wir mit der Kampagne ändern", so Meyer, der Pressesprecher des damaligen Bundesinnenministers Otto Schily (SPD) war und später unter der Flagge der Agentur Blumberry die Wahlkampagne für die CDU und Angela Merkel zur Bundestagswahl 2013 entwickelt hat.
Um dieses Ziel zu erreichen, liegt der Fokus der Kampagne "Entwicklung wirkt" darauf, zu verdeutlichen, was mit den einzelnen Projekten konkret erreicht wird. Die entsprechenden Botschaften werden von prominenten Testimonials überbracht. Zu ihnen gehören unter anderem die Schauspieler Til Schweiger und Jan Josef Liefers, TV-Moderator Eckart von Hirschhausen, Musiker Max Mutzke, die Models Stefanie Giesinger und Rebecca Mir sowie die Youtuber Julia Beautx und Gronkh. Sie alle machen ohne Honorar bei der Aktion mit.
Zielgruppe sind in erster Linie jüngere Menschen, die man über Kommunikation in klassischen Medien häufig nur noch schwer erreichen kann. "Wir wollen vor allem Leute ansprechen, die sich in digitalen Medien und Plattformen tummeln", sagt Mitinitiator Meyer. Daraus erklärt sich auch der Schwerpunkt des Medieneinsatzes. Geschaltet wird die Kampagne ausschließlich in digitalen Kanälen. Das gilt sowohl für die Anzeigen als auch für die Filme. Ganz ohne Printmedien soll es dann aber wohl doch nicht gehen. Die Motive werden auch Zeitungen und Zeitschriften zum kostenlosen Einsatz angeboten.
Für die bezahlten Werbeplätze steht ein Budget von insgesamt rund 2 Millionen Euro zur Verfügung. Die Finanzierung trägt zu 75 Prozent das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit, 25 Prozent der Summe steuern die Hilfsorganisationen bei. Über eine von ihnen (German Doctors) läuft auch die Abrechnung. Die NGOs arbeiten eng mit der Agentur von Meyer zusammen, die sich in der öffentlichen Ausschreibung durchgesetzt hat. "Der Vergabeprozess war vollkommen transparent und erfolgte unter Einbindung von Vergaberechtlern", antwortet Harald Kischlat von German Doctors auf die Frage, ob es Zufall sei, dass ausgerechnet die Agentur den Zuschlag erhalten hat, von der die Idee für die Kampagne kam.

NGO-Kampagne: Die Promi-Motive von "Entwicklung wirkt"


Neben Meyer & Company (zuvor: Fullberry), die neben Strategie und Content auch Steuerung, PR und Medienarbeit verantwortet, sind in dem Auswahlverfahren noch weitere Dienstleister zum Zug gekommen. Die Konzeption und Umsetzung in digitalen Medien sowie das Kampagnendesign verantwortet beispielsweise die Berliner Agentur Glück. Den Zuschlag für die Produktion der Testimonial-Filme und des sonstigen Bewegtbildmaterials hat die Firma Kobalt Productions erhalten. Der Auftritt ist von Mitte Oktober bis Mitte Dezember zu sehen.


Ein zweiter Flight wird im Januar geschaltet, dann erscheinen auch verschiedene Medienkooperationen, beispielsweise in Form von Interviews mit den beteiligten Prominenten. Präsentiert wird die Kampagne am Donnerstag dieser Woche in Berlin. Neben den Testimonials und Vertretern der Hilfsorganisationen ist dann auch Gerd Müller, Bundesminister für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, von der CSU dabei. mam
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