Neupositionierung

Douglas investiert zweistelligen Millionenbetrag in Rebranding-Prozess

Die Umrüstung der Douglas-Filialen hat begonnen
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Die Umrüstung der Douglas-Filialen hat begonnen
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Seit Anfang Juni steht fest, dass das traditionsreiche Douglas-Logo nach 50 Jahren dem Strategieprogramm #FORWARDBEAUTY zum Opfer fallen wird. Nachdem die Parfümeriekette intern bereits seit Wochen am neuen Auftritt feilt, fällt nun auch offiziell der Startschuss für den Rebranding-Prozess, der auch die mehr als 2000 Douglas-Shops in Deutschland und 16 weiteren europäischen Ländern mit einschließt. Billig wird die Neupositionierung nicht. Unter dem Strich will Douglas einen zweistelligen Millionenbetrag in die Umsetzung seiner neuen Markenstrategie investieren.

Der Relaunch der Marke ist eine von insgesamt fünf Säulen des Strategie-Programms #FORWARDBEAUTY. Mit dieser Rosskur will CEO Tina Müller Douglas deutlich aufwerten, verjüngen und als Beauty-Marke etablieren. Letztlich geht es vor allem darum, die Marktposition zu stärken und neue Wettbewerber, wie jüngst etwa Zalando, auf Abstand zu halten. Das Rebranding soll dabei eine Hauptrolle spielen. "Mit der neuen Markenstrategie machen wir die Modernisierung und Neuausrichtung von Douglas weithin sichtbar", sagt CEO Müller. 


Die Umrüstung der Douglas-Filialen hat begonnen
Die Umrüstung der Douglas-Filialen hat begonnen (© Douglas)
Wichtigstes Element des überarbeiteten Erscheinungsbildes ist das von der BBDO-Tochter Peter Schmidt Group in Hamburg entwickelte neue Logo. Das Signet, das auf den verspielten Schreibschrift-Stil der vergangenen Jahrzehnte verzichtet und stattdessen auf Versalien setzt, hat bereits im Juni nach einer Vorab-Präsentation für reichlich Schlagzeilen und kontroverse Debatten gesorgt. Das Feedback von Design-Experten war beim HORIZONT-Expertencheck eher durchwachsen ausgefallen.  Neben dem Logo hat sich Douglas auch ein neues Mission Statement verpasst, das eine Abkehr von traditionellen Schönheitsidealen beinhaltet: "We encourage and inspire you to have the confidence to live your own kind of beauty“, lautet der Spruch, der das Kundenversprechen auf den Punkt bringen soll. Marketingchef Lucas van Eeghen hält diese neue Sichtweise und die Fokussierung auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden für enorm wichtig. "Nur so können wir Douglas von einem Premium-Händler zu einer Premium-Marke weiterentwickeln", ist sich Van Eeghen sicher.

Douglas: Die Werbemotive von Peter Lindbergh


Drittes Kernelement des Markenrelaunchs ist die neue Bildsprache. Sichtbar wird diese auf den von Star-Fotograf Peter Lindbergh inszenierten Motiven mit Testimonials wie Cara Delevingne, Amber Valletta, Alexa Chung, Lineisy Montero und Jon Kortajarena sowie der deutschen Influencerin Caro Daur, die ab sofort in den Douglas-Stores zu sehen sind.

Die Umstellung der Marke Douglas ist ein langfristiges Unterfangen. Erst Ende 2019 sollen alle rund 2000 Douglas-Filialen umgerüstet sein. Im Netz geht das alles freilich deutlich schneller. So sind die E-Commerce-Plattform douglas.de, die Online-Shops in 14 weiteren europäischen Märkten sowie die Social- Media-Kanäle von Douglas bereits auf den neuen Look umgestellt. mas



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