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Geomarketer haben ihre eigene Version der "Karte der Herumtreiber" entwickelt
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Neukundenakquise

Wo Zielgruppen sich herumtreiben

Geomarketer haben ihre eigene Version der "Karte der Herumtreiber" entwickelt
Wo sind meine potenziellen Kunden? Die aus „Harry Potter“ bekannte Karte der Herumtreiber könnte darüber sehr leicht Auskunft geben. Das magische Dokument zeigt alle Bewegungsmuster der auf dem Schulgelände befindlichen Personen auf. Nach ähnlichem Prinzip arbeiten heute die Datenexperten, die Mobile-, Online- und Offlinedaten verknüpfen, um potenzielle Kunden für den Onlineshop genau auf dem Medium anzusprechen, über das sie gerade erreichbar sind.
von Vera Günther Dienstag, 21. Mai 2019
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Neue Kunden für einen Onlineshop zu gewinnen kostet Geld, und das meist mehr, als einen Bestandskunden bei der Stange zu halten, weiß Alexander Henss, Senior Principal Consultant bei der Digitalagentur Namics: „Grundsätzlich braucht es mehr Budget, neue Kunden zu akquirieren als die Bestandskunden zu reaktivieren.“ Zwischen 50 und 100 Euro geben Online-Händler zur Gewinnung eines Kunden aus, hat der E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann vom eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein errechnet. „Doch unabhängig vom Kostenfaktor, dürfen diese in der Strategie keinesfalls vergessen werden“, sagt Henss. Denn wer sich nur auf seine vorhandenes Klientel stützt, versäumt, sich neue Marktsegmente zu erschließen oder verliert langfristig an Boden gegenüber der Konkurrenz.



Doch wo findet man ihn - den vielversprechenden Interessenten, der noch niemals den Shop eines bestimmten Händlers betreten hat? Die wichtigste Quelle für Shop-Betreiber liegt nach Ansicht von Peter Potthast, Country Manager Conversant Deutschland, in den CRM-Daten: „Also Informationen über bestehende Kunden und deren Kaufverhalten, den CRM-Stamm- und Transaktionsdaten. Mithilfe dieser historischen Daten lassen sich genaueste Rückschlüsse auf die Käuferschicht und die Zielgruppe ziehen, in der er sich bewegt.“ All diese Datenpunkte können dann in entsprechende Datenzwillinge (Look-a-Likes) einfließen.

15.000 neue Kunden über Datenzwillinge

So geschehen für Brille24. Für den Onlineoptiker hat Conversant im vergangenen Jahr eine Neukundenkampagne auf der Basis von Datenzwillingen durchgeführt. Dafür hat der Onlinemarketing-Spezialist die pseudonymisierten Kundendaten von Brille24 mit der bestehenden Nutzerdatenbank von Conversant anhand von 7000 Attributen gematcht. „Damit erhielt jeder Zielkunde von Brille24 eine auf ihn abgestimmte, personalisierte Folge von Werbebotschaften, passend zu seiner persönlichen Situation wie Produktpräferenz, Alter, Vorlieben, Surf- und Kaufverhalten, genutztes Endgerät“, beschreibt Potthast. Von Juni 2017 bis August 2018 konnten so rund 15.000 neue Kunden gewonnen werden. Der Traffic im Shop stieg zusätzlich um 46 Prozent und die Konversionsrate um 25 Prozent

Völlig unbekannte Interessenten gewinnt man über diese Art von Profiling. Retargeting hingegen ist für viele Händler ein Mittel der Wahl um Warenkorbabbrecher und  kurzfristige Shopbesucher wieder zurück zu holen. Für Namics-Berater Henss  ist Retargeting ein Must-Have im E-Commerce. „Die Systeme im Retargeting sind wesentlich intelligenter geworden und penetrieren den Konsumenten nicht mehr so stark mit irrelevanten Inhalten. Die aktive Wahrnehmung von Retargeting-Maßnahmen liegt im Schnitt bei ca. 50 Prozent. Die Relevanz der Werbung für den einzelnen Nutzer steigt.“ Neue Untersuchungen von Conversant in 7 Ländern belegen hingegen, dass sich Internetnutzer insbesondere in Deutschland, Großbritannien und den USA von repetitiver Werbung belästigt fühlen und wünschen, dass die Werbebranche aktiv etwas daran ändert.
„Niemand möchte zum x-ten Mal ein Werbemittel zum gleichen Artikel oder zu einem bereits gekauften sehen.“
Bernd Wild, Crossmedia
Auch Bernd Wild, Client Service Director bei der Mediaagentur Crossmedia, steht Retargeting zwiespältig gegenüber: „Niemand möchte zum x-ten Mal ein Werbemittel zum gleichen Artikel oder zu einem bereits gekauften sehen. Daher sollte sich der Werbungtreibende folgende Fragen stellen: Wo erreiche ich genau wen in welcher Phase des Informationsprozesses –  also an welcher Stelle der Customer Journey?“ Darauf basierend müssten dann eine Vielzahl unterschiedlicher und – mit Blick auf Ablocker – auch Content-nahe Werbemittel zum Einsatz kommen.

Postalisches Retargeting als Alternative

Unterschiedliche Werbemittel, das kann für Wild durchaus auch ein klassisches Offlinemedium sein. Schließlich werben nicht zuletzt die großen Online-Retailer wie Amazon, AboutYou oder Zalando auch auf klassischen Medien intensiv um neue Nutzer. „Für hochwertige und markenstarke Produkte sind auch postalische Retargetings ein probates Vehikel, um aus artikuliertem Online-Interesse ein echtes Kaufinteresse abzuleiten“, erklärt Wild, der im Gegenzug aber die höheren Kosten für Print und Porto ins Feld führt: „ Aufgrund der damit verbundenen Kosten werden solche Retargetings jedoch oftmals nur bei höherwertigen und oftmals individualisierbaren Produkten wie Automobil, Versicherungen oder Finanzprodukten eingesetzt.“


Dass Mehrkosten durch höhere Conversions-Rates aufgewogen werden, will die Deutsche Post mit Referenzkunden wie Renault und Vorwerk entkräften. Der Dialogmarketer hat eine Lösung zur Neukundengewinnung entwickelt, mit der Werbetreibende nicht registrierte und bisher unbekannte Online-Kunden durch physische Mailings ansprechen können. Möglich wird das durch das sogenannte Consentric Cookie, das anonymisierte Kundendaten über den Webbrowser der User sammelt, die dann für die Aussteuerung von Printmailings genutzt werden. Die Wohninformationen kommen von Partner-Websites, mit denen die Deutsche Post zusammenarbeitet.

Vom Cookie direkt in den Briefkasten

Besucht der Konsument eine dieser Partner-Webseiten und stimmt der Verwendung zu, wird der Consentric-Cookie bei ihm platziert. Jeder Cookie kann dann einer Mikrozelle, also durchschnittlich 6,6 benachbarten Haushalten, zugeordnet werden, die nach dem Kontakt allesamt  mit einem Printmailing bedacht werden. Der einzelne Nutzer bleibt dabei anonym. Renault zumindest war mit dem Ergebnis sehr zufrieden und hat bereits eine Folgekampagne für 2019 gebucht. Für Vorwerk zahlte sich der Versand eines Printmailings nebst Gutschein ebenfalls aus: 2,3 Prozent der 20.000 angeschriebenen Kunden, die sich für Kobold-Staubsauger interessieren, lösten den Gutschein online dann auch ein.

An die Symbiose aus Online- und Offlinedaten glaubt man auch bei Planus. Der Kölner Spezialist für Geomarketing geht dazu den umgekehrten Weg: Dem Tracking von Smartphone-Nutzern über ihre Mobile-Werbe-ID. Geointelligence heißt die um mobile Bewegungsdaten  erweiterte Disziplin, die aus dem klassischen Geomarketing erwachsen ist. Sprich, wo immer ein Konsument sich gerade aufhält und ein Smartphone oder einen Computer benutzt, hinterlässt er digitale Spuren.
„Wird die Werbe-ID eines Smartphones ausgelöst, kann das Gerät weiterverfolgt werden – tatsächlich bis zu seiner vermeintlichen Heimatadresse.“
Peter Herbrand, Planus
Da jedes moderne Smartphone über einen GPS-Sensor verfügt, kann darüber nicht nur der Bewegungsradius, sondern auch der gesamte Tagesablauf einzelner Geräte erfasst werden. Auf diese Weise lassen sich sehr präzise standortbezogene Pendlerströme ermitteln. „Dazu wird ein Geofence definiert, beispielsweise um einen stationären Shop, um einen Standort des Wettbewerbers oder auch um eine Plakatfläche mit der Kampagne eines Unternehmens. Wird die Werbe-ID eines Smartphones in diesem Bereich ausgelöst, kann das Gerät weiterverfolgt werden – tatsächlich bis zu seiner vermeintlichen Heimatadresse, dem Aufenthaltsort des Gerätes über Nacht“, erklärt Peter Herbrand, Manager New Business & Marketing bei Planus.

Über die Heimatadresse verknüpfen die Kölner weitere statistische und soziodemografische Daten mit der auch hier komplett anonymisierten Zielperson. „Die Kombination dieser Informationen liefert ein präzises Bild über den Potenzialkunden als Basis für eine effiziente mediale Ansprache“, so Herbrand: Der schnellste Weg sei dabei die Ausspielung von Mobilewerbung auf dem getrackten Gerät. Dann ist der potenzielle Kunden nur noch einen Klick vom Onlineshop entfernt.

Die Karte der Zielgruppen

Der Planus-Manager sieht aber auch ein Revival der klassischen Mailings: „Insbesondere wenn sie mit Gutscheinen oder Coupons ausgestattet sind, führt der Weg hin zum Onlineshop – schließlich lassen sie sich dort am einfachsten einlösen.“ Mittels Zielgruppenscoring etwa hat Planus für einen Bankkunden im Stadtgebiet Hannover Personen bis auf einzelne Hausebene verortet, die bereits in Besitz eines Bausparvertrags sind oder aber dessen Anschaffung in den nächsten 12 Monaten planen. „Wir haben daraufhin ein Mediafokusgebiet abgeleitet und dort gezielt Großflächen und Ganzsäulen eingesetzt, um Reichweite im gesamten Stadtgebiet zu erzielen“, beschreibt Herbrand. Darüber hinaus wurden die affinen Häuser mittels Postwurfsendung über die Deutsche Post unmittelbar angeschrieben. Die Karte der Herumtreiber ist also längst Realität auch ohne Hogwarts. Mediaexperten wissen inzwischen, wo sich ihre Zielgruppen bewegen - offline und online.

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