Neues Preisprogramm

Hornbach sammelt erstmals Kundenkontakte für Digitaloffensive

Hornbach-Marketer Karsten Kühn
© Hornbach
Hornbach-Marketer Karsten Kühn
Er ist bekannt als einer der großen Skeptiker der neuen datengetriebenen Marketing-Ära. Während andere Marketingverantwortliche daran arbeiten, ihre Kommunikationsplanung komplett an den Kundendaten auszurichten und dafür immer neue digitale Messsysteme installieren, erteilte Hornbach-Marketingvorstand Karsten Kühn den Targeting-Befürwortern bisher eine Absage – bisher. 
Denn auf der Halbjahrespressekonferenz des Baumarktkonzerns präsentierte der Marketing-Manager eine Plattform, auf der Kunden ihren Einkauf registrieren können, um auch noch 30 Tage danach eine Rückerstattung zu erhalten, sollte das Produkt nach dem Kauf billiger geworden sein. Voraussetzung ist, dass die Kunden den Einkauf in ihrem Kundenkonto auf Hornbach.de registrieren. Faktisch der Grundstein für eine CRM-Datenbank, was Kühn aber explizit so nicht verstanden wissen will: "Wir empfinden das gar nicht als großes Programm oder großen allumfassenden Kundenclub. Wir sehen das nur als ersten Schritt. Wir prüfen hier, was wir den Kunden durch die Digitalisierung besser bieten können, als das früher der Fall war." 


Wie flach Kühn den Ball bei diesem neuen Service hält, zeigt allein schon die Tatsache, dass es zur Einführung der neuen nachträglichen Tiefpreisstrategie keine Kampagne geben wird. Vorerst werde man das Angebot  am Point of Sale bewerben: "Das heißt nicht, dass diese Initiative niemals ein Werbethema sein wird. Aber mit unserem neuen Service wollen wir primär Vertrauen stärken. Und wenn es um Vertrauen geht, sollte man seine Botschaft nie herausschreien, sondern lieber im Alltag beweisen." 

Dass Hornbachs Top-Marketer das neue Programm quasi als Pilotprojekt präsentiert, nimmt ihm jedoch nichts von seiner strategischen Relevanz. Denn Hornbach macht damit implizit gleich zwei Ansagen, wie es den von Unternehmenschef Albrecht Hornbach propagierten Interconnected Retail Commerce zu betreiben gedenkt. Zum einen will der Händler, gegen den E-Commerce-Mainstream, seine Dauertiefpreisstrategie auch online durchhalten und komplett auf das im Onlinehandel gerne genutzte Dynamic Pricing verzichten, bei dem Preise je nach Zeit und Präferenzen des einzelnen Users individuell ausgesteuert werden. In der Vergangenheit habe man von der eigenen Strategie auch online profitiert, berichtete Albrecht Hornbach in seiner Bilanzrede: "Als wir unseren Onlineshop freigeschaltet haben, erlebten wir auch in den Märkten ein starkes Wachstum auf der Fläche. Denn dank der digitalen Preistransparenz merkten die Kunden, dass wir wirklich die billigsten Preise in der Branche haben." 


Die zweite Ansage der Marke dürfte in der Marketingpraxis jedoch deutlich anspruchsvoller sein. Denn Kühn will sich auch in Zukunft seine Mediastrategie nicht von den digitalen Kundendaten diktieren lassen. Wer den im Targeting gewonnenen Daten-Insights zu sehr vertraue, mache sich selbst anfällig für Trugschlüsse: "Nach der Targetinglogik dürfte ich beispielsweise niemanden mit Gartenprodukten ansprechen, der nicht in einem Haus mit Garten wohnt. Und damit verschenke ich mir dann die Kontaktchance mit Schrebergärtnern und Pflanzenliebhabern, die sich auf dem Balkon ausleben." 

Statt massivem Targeting will Kühn stattdessen den neuen digitalen Preisservice nutzen, um die Kunden mit nützlichen Artikeln zu den gekauften Produkten zu versorgen: "Nützlich sind für mich Angebote, die den Kunden sein gekauftes Produkt besser nutzen lassen. Das könnten sowohl ergänzende Angebote, aber auch Service-Content von Hornbach sein." Jetzt muss Kühn beweisen, ob sich diese Zurückhaltung im Online-Wettbewerb tatsächlich bezahlt macht. cam 
stats