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Otto präsentiert sein neues Corporate Design unter anderem auf Riesenpostern in zehn deutschen Großstädten
Otto
Neues Corporate Design

Die Marke Otto wird bunt - und setzt auf Mobile First

Otto präsentiert sein neues Corporate Design unter anderem auf Riesenpostern in zehn deutschen Großstädten
Vor sechs Monaten hatte Otto nach einem Agenturscreening den Etat für die Überarbeitung seines Corporate Designs an Mutabor vergeben. Jetzt präsentieren der Handelsriese und die Hamburger Agentur die Ergebnisse ihrer Zusammenarbeit. Dabei fällt auf: Auf eine Design-Revolution hat das Unternehmen erneut verzichtet.
von Marco Saal Montag, 30. August 2021
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Wie bei der letzten Logo-Überarbeitung, die vor sechs Jahren noch von der Hamburger Agentur ErlerSkibbeTönsmann umgesetzt wurde, werden die optischen Kernelemente der Marke auch diesmal nicht angetastet. Dennoch zeigt sich die Marke Otto stark verändert. Zunächst das Wichtigste: Mit der Farbe Rot bleibt das zentrale Erkennungsmerkmal der Marke erhalten, wenn auch leicht verändert. Denn der Rotton wurde etwas angepasst, die Farbe soll nun "wärmer und strahlender" wirken, teilt Otto mit.

Keine Experimente gibt es dagegen beim Schriftzug, der allerdings auch erst 2015 grundlegend überarbeitet wurde. Um das Signet für digitale Screens zu optimieren, wurde damals unter anderem die dünne Außenlinie - die sogenannte Outline - eliminiert.

Hier wurden die Hausaufgaben also bereits gemacht. Dass Otto dennoch Handlungsbedarf beim Thema Corporate Dessign sah, liegt daran, dass das E-Commerce-Unternehmen sein Geschäftsmodell in den letzten Jahren komplett auf den Kopf gestellt und sich vom Onlinehändler zur Plattform entwickelt hat. "Durch unseren Wandel zur Plattform kommen jeden Tag reihenweise neue Produkte in unser Sortiment. Diese Vielfalt wollen wir in unserem neuen, frischeren Design abbilden", erklärt Alexander Rohwer, Leiter Strategy & Brand bei Otto, die Hintergründe. Der neue Markenauftritt sei ein wichtiger Schritt, um die Transformation der Marke Otto sichtbar zu machen, so Rohwer weiter. 

Otto wird bunter - und flexibler
© Otto
Otto wird bunter - und flexibler
Die mit der Plattform-Strategie verbundene neue Produktvielfalt will Otto vor allem über Farben lösen. Heißt: Otto wird bunter. So stehen statt der bisherigen Farben Rot, Weiß und Schwarz ab sofort neun verschiedene Töne aus zwei Farbspektren zur Verfügung. Neben der Kernfarbe Rot gibt es nun etwa den eigens entwickelten Grünton "Sustainable Green", mit dem Otto alle Inhalte mit Nachhaltigkeitsbezug kennzeichnen will. Ergänzt werden die Farben durch die vier Tonalitätswerte "honestly simple", "personal touch", "confident" und "expressive". Diese sollen "das Gefühl der Marke in die Brand Basics, also etwa in Corporate Design, Corporate Imagery, oder Corporate Language, übersetzen", heißt es. 

Ein buntes, wirres Farbenfeuerwerk ist in der Otto-Kommunikation allerdings nicht zu erwarten. Zwar soll es auch mehr Freiraum und Flexibilität in der Gestaltung geben. Allerdings sieht das gemeinsam mit Mutabor weiterentwickelte Corporate Design einen klaren Mobile-First-Ansatz vor, der klare Grenzen festlegt. So sollen künftig alle Inhalte zunächst ausgehend von der Otto-App entwickelt werden. "Je weiter weg ein Inhalt von der App stattfindet, desto bunter und emotionaler kann er aussehen", erklärt Rohwer. Im eigenen Shop wolle das Unternehmen allerdings "so produktnah, klar und unaufgeregt wie möglich" auftreten.

Otto c/o Setzkorn Kemper
© c/o Setzkorn Kemper
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c/o Setzkorn Kemper

Stefan Setzkorn und Wulf Peter Kemper gründen eigene Agentur mit Otto als Startkunde

Spannender Neuzugang in der Agenturlandschaft: Der ehemalige Honey-Chef Stefan Setzkorn hat sich mit dem früheren Thjnk-Geschäftsführer Wulf-Peter Kemper zusammengetan. Wie erst jetzt bekannt wird, haben sie bereits im Oktober 2020 ihre eigene Agentur c/o Setzkorn Kemper (kurz: Cosk) gegründet. Einen hochkarätigen Startkunden gibt es auch schon: Otto.

Für die Kunden sichtbar wird das neue Corporate Design erstmals in der Herbstkampagne. Der Auftritt mit dem Slogan "
Zusammensein ist ein toller Ort" wird von Ende August bis Ende Oktober laufen. Dabei handelt es sich um die erste Kampagne, die die Anfang des Jahres neu gegründete Agentur c/o Setzkorn Kemper für ihren Startkunden Otto von Anfang an konzipiert und umgesetzt hat. 

„Je weiter weg ein Inhalt von der App stattfindet, desto bunter und emotionaler kann er aussehen.“
Alexander Rohwer
Otto-Manager Alexander Rohwer
© Otto
Otto-Manager Alexander Rohwer
Im Mittelpunkt steht ein gemeinsam mit der Hamburger Produktion Bubbles Film und Regisseurin Jana Gerberding umgesetzter TV-Spot, in dem Otto Näheres zu dem Ort verkündet, an dem das im Kampagnenslogan erwähnte Zusammensein denn am besten stattfinden sollte. Dass Otto selbst dabei die Hauptrolle  spielt, versteht sich von selbst. Auch dass das Commercial mit dem Satz "Entdecke 1.000 Ideen fürs Zusammensein" endet, ist kein Zufall. "Genauso bunt, wie die vielen kleinen Momente sind, ist auch Otto", sagt Rohwer. Die Verbindung des Kampagnenmottos mit dieser Aufforderung solle genau das unterstreichen. 

Eines der Kampagnenmotive
© Otto
Eines der Kampagnenmotive
Neben dem in Hamburg produzierten 20-sekündigen Hauptspot kommen ab dem 6. September eine Reihe  zielgruppenspezifischer 15-Sekünder im TV und Online zum Einsatz. Zudem wird es 6-sekündige Clips geben, die ausschließlich auf digitalen Plattformen laufen. Darüber hinaus ist Werbung auf digitalen Außenwerbeflächen, in Podcasts und auf den Social-Media-Kanälen geplant. Zusätzlich plakatiert Otto elf Riesenposter in zehn deutschen Großstädten. Für Media sind die Agenturen BPN und Weischer.JvB zuständig. mas
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