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250 Zuschauer in der Münchner Allianz-Arena am 34. Spieltag der abgelaufenen Bundesligasaison. Wann die Stadien wieder voll ausgelastet sein werden, kann niemand seriös vorhersagen

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Fußball-Bundesliga

Wie Corona für eine neue Sponsoring-Realität sorgt

250 Zuschauer in der Münchner Allianz-Arena am 34. Spieltag der abgelaufenen Bundesligasaison. Wann die Stadien wieder voll ausgelastet sein werden, kann niemand seriös vorhersagen

In der Bundesliga ist die erste Saison fast ohne Fans in den Stadien gespielt. Für die Sponsoren hatten die vergangenen 15 Monaten Corona-Pandemie teils dramatische Folgen: Die Erlöse in den Fußballtempeln des Landes sind ausgeblieben, die Sichtbarkeit vieler Marken im Werbeumfeld ist geschwunden. Wie haben die Sponsoren und Vermarkter auf die Situation reagiert? Und hat die Krise das Sponsoringumfeld Bundesliga nachhaltig verändert?

von Tim Theobald Dienstag, 22. Juni 2021

Es gibt sie auch im Milliardenspiel Fußball-Bundesliga: die Gewinner der Krise. Während die abgelaufene Saison 2020/21 den Vereinen massive Umsatzverluste eingebracht hat, können sich die TV-Partner der Deutschen Fußball-Liga über Rekord-Reichweiten freuen. So verbuchte Pay-TV-Riese Sky durchschnittlich 4,7 Millionen Zuschauer pro Spieltag (Live-Sendungen in der Regel am Samstag und Sonntag), was einer Steigerung um 6 Prozent im Vergleich zur Vorsaison entspricht – und neuer Topwert für den Unterföhringer Sender ist. In der Zielgruppe der 14- bis 59-Jährigen erreichte Sky in der Spitze Marktanteile von 30 Prozent. Bei der ARD lief es ganz ähnlich: Die "Sportschau" mit den Zusammenfassungen am Samstagabend wollten in der vergangenen Spielzeit im Schnitt 4,79 Millionen Menschen sehen. In der Vorsaison waren es 4,56 Millionen.

Während die TV-Übertragungen den Bundesligaclubs während der Pandemie eine wichtige Einnahmequelle gesichert haben, ist die Sachlage bei den Spieltagserlösen in den Stadien ungleich komplizierter. Denn: ohne Fans keine Hospitality- und Ticketing-Einnahmen, weniger Merchandising-Erlöse und keine Sponsoring-Aktivierungen vor Ort. Selbst zum jetzigen Zeitpunkt kann niemand seriös voraussagen, wann die Stadien wieder voll ausgelastet sein werden.